傳媒學術論文寫作和其他人文社科領域的論文寫作，總的規律是一致的 ;但相比較而言，由於傳媒研究對象--傳媒本身的顯着特性，如大眾性、公共性、現實性等，傳媒研究在許多方面也呈現出一些動態性或不確定性，因此無論研究選題、寫作方法還是對論文的衡量尺度，傳媒學術論文的寫作都有不少特殊問題需要面對和思考。
傳媒學術論文的寫作，首先要有清晰的價值觀、方法論的支撐。在價值觀方面，有如人文主義等整體性理念可供選擇，也有如新聞專業主義等專業性理念可供堅持。在方法論方面，需要有恰當的研究方法進行支撐，無論是定量還是定性的方法都需要依據研究對象而為，不能為了方法而方法，不能方法先行。沒有見識和觀點的定量研究不可取，需要數據而沒有數據的自説自話也不可取。
在此基礎上，研究選題、敍述層次、容易出現的問題、論文評價的尺度等四個方面，是我們在傳媒學術論文的寫作中經常要面對和解決的關鍵性問題。
一、關於研究選題
什麼樣的選題才是最適合傳媒學術論文的選題？好的選題應該是“三題合一”的，即時代話題、現實問題、學術命題的有機結合。
首先要抓住“時代話題”.傳媒本身無疑有強烈的時代氣質，是我們把握時代脈搏、探知時代氣息的重要途徑，傳媒學術論文也不能完全脱離這種“時代感”.一個時代有一個時代的核心話題。如果説在上世紀 90 年代中期，新聞改革、新聞專業主義、輿論監督可能是那個時代最有時代感的話題 ;那麼隨着時代的發展，如今，媒介產業化、媒介倫理、媒介公共服務可能是這個年代更具時代感的話題。同時，也有一些選題雖然是常態的，但每個時代都有對這些選題的核心關注側重。能否把握時代話題，是對研究者敏鋭度的重要測試，傳媒研究者要對不同時代的話題有清醒把握。
同時要抓住“現實問題”.論文研究的內容是不是從問題出發，是不是飽具問題意識，在所有現實問題中是不是抓住了最重要和最迫切的問題，這是傳媒學術論文選題的關鍵。例如，在改革開放之初，就農民工問題而言，其現實問題更多體現為生存問題，而如今隨着農民工社會地位和各方面權益受到更多關注，我們已經開始將農民工的媒介接觸與媒介素養問題，視為一種迫切而緊要的現實問題。再如，就對中國新聞從業者的研究而言，過去新聞從業者的地位很高，研究的現實問題的落腳點更多體現為新聞從業者所發揮的權力，所扮演的“仲裁者”角色 ;而如今，新聞從業者從“白領”逐漸走向“藍領”,研究的現實問題已經從他們所發揮的權力問題，轉向新聞從業者生存保障的問題。
第三還要抓住“學術命題”.所謂學術命題是指在學術發展中沿着一定學術軌道延伸出的命題，並常常體現了學術的前沿性、獨特性和深刻性。就前沿性而言，例如傳統媒體與新媒體融合的研究是前沿問題，值得不斷動態探討；同時，我們也發現，當前一般性的前沿研究較多，實質性的前沿研究（如對傳媒內容的跨屏研究）較少，這就需要我們在學術上既要鞭策自己站在“前沿的前沿”,也要在前沿研究中力求有深刻洞見。就獨特性而言，例如我們對常規地域和常規傳媒領域的研究較多，而對於西藏、新疆這些特殊地域，對於宗教傳媒這些特殊傳媒領域的關注較少，因此我們應該鼓勵學術上對獨特性命題的探尋。就深刻性而言，我們的研究有時不能貪多求大，更不能囫圇吞棗，對於同樣的命題，要不斷激勵自己提出有驚醒意義的思想和觀點，不能安於思考的舒適而流於平面化研究。
對於時代話題、現實問題、學術命題來説，如果一篇文章切中三點中的一點就已經不錯，而優秀的傳媒學術論文應該是三者的結合，比如像“媒介融合時代傳統媒體從業者的生存與發展研究”可能就是一個“三題合一”的選題。
二、關於敍述層次
我們在閲讀傳媒學術論文時，常看到一些有觀點無邏輯、有素材無觀點、有想法缺思路的文章，而這一切都源自思維清晰度和表達層次感的缺失。在筆者看來，好的學術論文，包括傳媒學術論文，不管從哪裏入手，怎麼展開論述，不可缺少的三個敍述層次是必要的，即“為什麼”、“是什麼”和“怎麼樣”.所謂“為什麼”,就是對研究背景和問題本身要分析清楚 ;所謂“是什麼”,就是要對研究對象和概念本身要界定清楚 ;所謂“怎麼樣”,就是對呈現與解決問題的方式方法、策略對策等要敍述清楚。好的傳媒學術論文，在“為什麼”的揭示上是到位的、深入的，在“是什麼”的解釋上是準確的、清晰的，在“怎麼樣”的提供上是有針對性的、有效的。
以“傳媒內容的低俗化”問題為例，我們從寫作思路來講，首先要提出“是什麼”,即低俗化的內涵、外延，以及各種低俗化的現象、危害，這些都需要清晰明確地在“是什麼”層面上做精準描述。同時，在這個基礎上，我們要對造成低俗化問題的原因進行深挖，在“為什麼”的層面上進行探究，例如對過度追求媒介產業化，媒體的經濟效益和社會效益存在內在矛盾，以及行政、法律監管監督不夠嚴格等因素進行分析。
而最後在“怎麼樣”的層面上，需要思考如何從政策、法律、社會輿論監督、媒介自身倫理自律等各個層面，進行監控和約束，就低俗化問題提出有針對性的有效對策。“為什麼”、“是什麼”、“怎麼樣”三個敍述層次對應着提出問題、分析問題、解決問題這三個維度。如果傳媒學術文章中，問題的提出不夠清晰，概念的闡釋不夠到位，解決問題的思路又缺乏有效性，那麼這樣的文章自然淺顯，層次不高。
三、關於容易出現的問題
傳媒學術文章最容易出現的問題，筆者概括為三大類型 :炒冷飯、掉書袋、趕時髦。所謂“炒冷飯”是指所寫的文章話題陳舊、老生常談、太過常識性。比如現在如果我們還簡單將新聞 5W 問題拿來反覆分析或者套用這個理論説事，顯然是一種“炒冷飯”的做法。雖然研究領域是沒有禁區的，但是如果研究者沒有新的見解、創見，只是簡單重複已被反覆討論的問題，侷限在老話題、老領域、老方法、老材料、老觀點上打轉，很難説這個研究者觸及到了學術的核心。
所謂“掉書袋”是指所寫的文章，通篇都是引用，簡單摘引、堆砌各家的觀點與説法，或者簡單去證明前人學者説的哪個觀點是正確的，唯獨缺乏研究者自己的角度和自己的創見，這是典型的“我注六經”而不是“六經注我”.這種研究只相當於研究生開題與中期考核的工作，一篇優秀的傳媒學術論文不能只單純做了梳理工作，沒有觀點的提煉 ;即便是在梳理中也應該提供見解和創新。“理論、模式和方法是我們研究問題的工具，寫文章不是向讀者普及專業知識，更不能在文章中羅列堆砌知識和理論，而是要我們運用某些理論、模式、方法來分析和解決相關問題。”
所謂“趕時髦”是指所寫的文章，喜歡無縫追隨一些當前政治、社會、學術話語中新的時尚詞彙，更喜歡對這些新名詞、新概念進行簡單的拼接與包裝，在對這些新名詞、新概念一知半解甚至完全不理解的狀態下，就敢於“大膽”使用、“大膽”發言，鮮有真知灼見。對於經典的敬畏、對於文獻的敬畏、對於新名詞新概念的敬畏，是研究者應有的研究態度 ;但是，將應有的敬畏變成“炒冷飯”、“掉書袋”、“趕時髦”,這便成了我們需要警惕的傳媒學術文章的多發問題。
四、關於論文評價的尺度
對於傳媒學術論文的評價尺度，可以在“現實的”、“歷史的”、“理論的”、“實踐的”四個維度的交叉中進行判斷。“現實的”和“歷史的”維度互為一對相融合的評價尺度。“現實的”維度是指，文章依託現實、立足現實、迴應現實的真問題，而不是從現成概念出發或者從方法出發。例如國際傳播的西強我弱、中國國際傳播能力的亟待提升、中國傳媒軟實力的亟待增強，都是重大的現實問題。當然，同樣的問題，不僅需要現實層面的迴應和敍述，如果説“現實的”維度更多強調問題意識，那麼“歷史的”維度更加強調對問題的縱深解讀。歷史與現實往往有驚人的相似，可為現實所借鑑。只有放在歷史長河中觀察，文章觀點的定位才會更為準確，“現實的”和“歷史的”這兩大維度不可割裂。例如媒介的事業產業、社會文化、公共服務相平衡的問題，不僅是現實問題，也是歷史的問題，只有放到歷史會考察，考察同類現實問題的歷史沿革，對現實的問題與對策的提出才會更加深入。
“理論的”和“實踐的”維度互為一對相融合的評價尺度。在“理論的”評價尺度中，我們特別需要注意文章是否提出了新的理論觀點、開創了新的理論領域、運用了新的研究方法、發現了新的研究材料。當然，這些新觀點、新理論、新領域、新方法的獲得，是在深刻把握已有觀點、理論、領域、方法的基礎之上的。在注重“理論的”思考和創新的同時，一些文章也需要注意觀照“實踐的”維度，迴應傳媒實踐，特別是要看文章在有用性和有效性的層面上回應傳媒實踐的水平，要看這些文章是不是對正在運行的傳媒實踐提供了具有借鑑意義的參考。如果説在“理論的”維度我們鼓勵對“新”的探索，那麼在“實踐的”維度我們鼓勵對“迫”的探索，鼓勵文章提供傳媒實踐所迫切需要的理念、思路和方法。
“文章千古事，得失寸心知。”本文列舉了許多傳媒學術文章寫作所需要注意的問題，所應具有的品質，在本文最後筆者還需提醒 :傳媒學術文章終究還是“文章”,是文章就必須要有感而發，表達切身的感受、深刻的感受或者受到衝擊的感受，一定需要經過自身心靈的浸潤。在感受、感覺、感觸之上，實現傳媒學術文章的理論意義，實現其對傳媒實踐的分析和引領，實現傳媒研究者的獨立觀察與思考。