一、課題來源、國內外研究現狀與水平及研究意義、目的。(附主要參考文獻)
(一) 課題來源
課題來源：結合實際工作情況自選課題。
(二) 研究的目的和意義
渠道是市場營銷理論中永恆的主題，國內外大量學者對渠道都進行了深刻的研究.近年來電信行業作為一個社會熱點獲得了全社會的高度關注，研究電信企業營銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨着信息技術的飛速發展和社會對信息化依賴程度的不斷提高，電信市場的營銷模式和用户的消費觀念都在不斷地發生變化;同時，不同地域電信市場的競爭環境由於經濟、社會、文化的差異性而存在着很大不同。因此根據深圳當地電信市場環境的實際特點，研究中國移動通信集團廣東有限公司深圳分公司(以下簡稱深圳移動公司或深圳移動)在新的競爭環境下如何構建合理的渠道架構體系，以提升企業的核心競爭力具有重大的現實意義。
隨着近些年來國家電信行業體制改革的不斷深化推進和移動通信的迅猛發展，國內移動通信行業逐步由賣方市場向買方市場過渡，競爭的重點呈現出由網絡技術、價格資費競爭向渠道競爭轉移的趨勢，營銷渠道已經成為移動通信運營商核心競爭力的重要組成部分。
隨着外部環境和競爭形勢的變化，深圳移動原有渠道架構體系已經不能完全適應市場發展需要，需要根據用户需求和市場結構變化進行不斷變革。為了繼續擴大市場份額，深圳移動需要適時地調整渠道發展規劃，通過採取多種有效的提升措施進一步鞏固和擴大渠道優勢，進而增強企業的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進市場的發展，是否發揮了應有的作用?因此對這些措施進行階段性的總結、考核和評估，以便為下一步的渠道發展提供參考依據顯得很有必要。
(三) 國外研究現狀
目前，西方關於渠道理論的研究主要集中在三大領域：一是研究渠道結構，二是研究渠道行為，三是研究渠道關係。
l、營銷渠道結構理論
營銷渠道結構理論是以效率和效益為研究重心的營銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題。韋爾德認為職能專業化產生經濟效益，專業化渠道所從事的營銷是合理的。巴特爾認為營銷渠道為生產者和消費者創造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用。布瑞耶認為營銷機構可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設計等方面的內容。康弗斯、胡基認為一體化會帶來營銷費用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會帶來相應的管理和協調問題。
奧德遜認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。麥克馬蒙認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協調營銷渠道體系。以效率和效益為重點的研究是主要基於與效率有關的經濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此後很少具有重大價值的研究成果。
2、營銷渠道行為理論
這種理論重點研究渠道成員間的各種權利、衝突等行為，認為營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯合體。這種理論將權力的來源和使用、權力和衝突的關係及衝突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內容。
1969年，斯特恩研究了渠道的衝突問題，認為，依存和承諾是理解渠道中權利關係的關鍵。上世紀八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權力的來源、使用和衡量等方面的內容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪等研究了權力和衝突的關係以及組織間合作和談判等。
3、營銷渠道關係理論
九十年代以後，一些營銷管理學者提出新的關係營銷理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。這種理論重點研究渠道(不同的法人)組織之間的關係和聯盟。由於利益衝突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰略聯盟等關係形式應運而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關係績效，提出了渠道合作關係能產生更高的利潤，而且每一方都從聯盟中得到更多利潤的觀點。1999年克雷瑪研究了渠道關係的目的，認為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良後果。1995年奧德森提出了渠道關係的生命週期理論。XX年，斯特恩研究了渠道關係實質、選擇合作者等內容，提出了渠道聯盟等觀點。渠道關係經過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命週期不同階段的發展，可能進入一個相互忠誠的階段，聯盟是渠道關係中最高、最好的形式。
(四) 國內研究現狀
近年來，我國對營銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關係與渠道創新等方面。在營銷渠道設計創新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術企業分銷渠道的模式、特徵和影響因素;姜以聰等(1999)總結了國外連鎖經營的特點對我國企業營銷渠道創新的啟示;易斌等(XX)提出了實施通路精耕完善終端管理的主張;林三卓(XX)研究了關於西門子的通路運作的問題;危素華(XX)分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理。
在渠道的效益研究方面，陸忍波(XX)認為各種銷售渠道的效率差異成為企業市場營銷中最具有決定性影響的因素;張庚森等(XX)從消費者立場出發，提出了五項營銷渠道業績評價指標。
在渠道模式研究方面，徐天佑(XX)提出了“堡壘式營銷”與“撒網式營銷”模式;黃麗薇等(XX)提出了渠道的逆向模式：孟令華(XX)提出了銷售渠道的強勢模式。
在渠道權力及衝突方面，莊貴軍(XX)主要研究了西方渠道的權力、衝突和合作;吳冠之(XX)研究了渠道網絡的競爭與合作;王朝輝(XX)研究了營銷渠道衝突的原因、形式與對策。
在渠道關係方面，蘇勇、陳小平(XX)提出了關係型營銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關係;桂琦寒(XX)也對電子商務等新型交易模式對營銷系統的衝擊作了分析。
隨着網絡電子渠道等新型渠道的出現，對網絡直復營銷、互聯網營銷等的研究也盛行一時。
與西方經濟發達國家相比，我國早期的電信企業渠道研究相對薄弱，這是因為在過去相當長的一段時期，我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少從用户角度考慮渠道建設。隨着改革開放和電信企業制度、體制改革的不斷深入，近年來國內對電信營銷渠道的研究成為市場營銷領域非常熱門的一個方向，湧現出了大批研究電信企業營銷渠道理論和應用的文獻和成果。
王越(XX)對電信企業營銷渠道種類進行了進一步細分，研究了電信企業可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應性原則;顏承捷(XX)認為電信運營商要實現從傳統電信服務商向綜合信息服務商轉型，電信營銷渠道應實現三大轉變：其一發揮營銷自身業務與服務的作用，其二是發揮業務創新先鋒的作用，其三，營銷渠道還要具備更強的售後服務能力;郭順義(XX)分析了電信業務渠道與一般產品渠道不同的行業特點和渠道的扁平化問題：郭永宏(XX)認為現階段移動通信營銷渠道網絡規劃與管理是移動通信企業競爭成敗的關鍵，是企業核心競爭力的重要組成部分。
盧明(XX)探討了移動新業務營銷過程對渠道建設和渠道管理的要求及渠道的相應發展策略;趙學軍(XX)研究了地市級電信企業的營銷渠道建設原則; 仲偉(XX)研究了新興運營商代理渠道建設問題;馬淑錫、馬仲楹等(XX)研究了中國網通的渠道建設問題;馬春山(XX)提出了關於中國電信3g營銷渠道建設的建議;吳偉、侯小梅、李南等(XX)研究了中國電信的渠道架構，認為渠道建設是一項全局性的工作，渠道建設中應該以客户為中心。
徐曉軍、劉峯(XX)研究了移動通信運營商的渠道選擇及渠道控制與管理問題，認為根據移動業務和目標市場的不同應選擇不同模式的營銷渠道;王新剛、張林(XX)研究了移動通信運營商營銷渠道的整合與控制問題，認為移動通信運營商必須採取有效措施加強渠道控制，對渠道進行優化整合;鄭宇展(XX)分析了電信企業渠道衝突的類型，認為電信企業需要合理控制渠道衝突，充分利用良性渠道衝突，堅決杜絕和化解惡性衝突，從而贏得市場競爭優勢;
(五) 主要參考文獻
[1] 劉立.電信市場營銷研究[m].北京：人民郵電出版社，XX.104-105，163-181.
[2]tegicmanagementintelecommunications[m]ch house，XX.135-141.
[3]馬淑韞，馬仲韞，楊海榮.中國網通的渠道建設淺析[j].世界電信，(12).21-24.
[4]楊瑞楨.現代通信企業市場營銷管理[m].北京：人民郵電出版社，XX.163-172.
[5]匡斌.電信營銷?理論精要[m].北京：北京郵電大學出版社，XX.145-160.
[6]曹燕青，過劍.基於客户羣的3g增值業務營銷策略分析[j].移動通信，(7).105-107.
[7]盧玥.面向移動新業務的渠道建設與管理[j].電信技術，(2).102-104.
[8]王越，王俊陶.電信服務營銷渠道轉型的必要性[j].世界電信，(5).16-18.
[9]洪亮.從市場舉措看中國移動備戰3g[j].世界電信，(4).5-6.
[10]姚羣峯.我國發展移動虛擬運營商的思考[j].電信科學，(1).78-80.
[11]胡堅波.中國移動通信發展現狀和趨勢[j].世界電信，(1).40-43.
[12]菲利普?科特勒著.梅汝和等譯.營銷管理：分析、計劃、執行和控制[m].上海：上海人民出版社，1999.
[13]吳健安.市場營銷學[m].合肥：安徽人民出版社，1997.
[14]etingchannels[m]tice-hall，XX.72-77.
[15]innovation[m]ardbusinessschoolpress，XX.36-43.
[16]常大年，王靜，果明實.現代移動通信技術與組織[m].北京：北京郵電大學出版社，XX.
[17]崔萬田.發展中國家電信業競爭優勢路徑選擇[m].北京：經濟科學出版社，XX.
[18]tegiesforsuccessthenewtelecommunicationsmarketplace[m]chhouse，XX.191-196.
[19]高斌等.電信企業經營的十大難題及其應對策略[m].北京：人民郵電出版社，XX.
[20]劉冀生.企業經營戰略[m].北京：清華大學出版社，1995.
[21]陳章武.管理經濟學[m].北京：清華大學出版社，1996.
[22]曹輝，徐志強.淺析移動通信行業中的渠道建設[j].移動通信(3).107-109.
[23]王東.運營業?渠道?之變[j].中國新通信，(4).49-50.
[24]郭健，舒華英.移動運營商渠道管理模式及存在問題分析[j].世界電信，(12).17-20.
[25]張婷.創新代理商渠道，帶來雙贏效益[j].中國新通信，(16).62-63.
[26]李丹丹，朱蕾.電信運營商差異化營銷服務流程與策略探討[j].廣東通信技術，(8).36-39.
[27]張大亮，劉娟.基於客户價值的移動通信運營商營銷策略分析[j].移動通信，(3).109-111.
[28]李若朋.移動通信市場僵局的成因及破解之道[j]，(7).22-24.
[29]邁克爾?波特著.陳小悦譯.競爭優勢[m].北京：華夏出版社，1997.
[30]楊瑞楨，呂亮.郵電市場營銷管理[m].北京：北京郵電大學出版社，XX.
[31]徐澄圻.21世界通信發展趨勢[m].北京：人民郵電出版社，XX.
[32]張靜，樑雄健.通信服務創新[m].北京：北京郵電大學出版社，XX.
[33]en and et structure and innovation
[m]ridgeuniversitypress，1983.65-69.
[34]王越.電信運營商服務營銷渠道模式市場適應性研究[j].世界電信，(12).19-23.
[35]ciplesofeconomicss[m]sonlearning，XX.251-263.
[36]peter practice of management[m]er&rowpress，1954.
[37]肖金學.電信企業營銷管理[m].北京：北京郵電大學出版社，XX.
[38]容月林.國外電信業改革與發展[m].北京：人民郵電出版社，XX.
[39]歐陽潔，李剛.中國移動通信服務行業的競爭發展及其戰略調整[j].戰略世界，(6).15-19.
[40]吳洪.國外電信管理[m].北京：北京郵電大學出版社，XX.
[41]徐二明.企業戰略管理[m].北京：中國經濟出版社，1998.
[42]gerialeconomics[m]onco，1990.
[43]張輝.營銷實戰[m].北京：中國商業出版社，XX.
[44]中國郵電電信總局.電信營銷abc[m].北京：人民郵電出版社，1998.
[45]鄔義均，邱均.產業經濟學[m].北京：中國統計出版社，XX.
[46]雷震洲.深化電信改革，迎接加入wto後的挑戰[j].世界電信，(10).27-30.
[47]徐晨.加入wto對中國電信運營業的影響[j].現代電信科技(4).21-25.
[48]gementchallengesforthe21stcentury[m]rd elgarpublishing，XX.
[49]呂一林.營銷渠道決策與管理[m].北京：中國人民大學出版社，XX.
[50]胡莊君，黃傳武.中國電信發展分析[m].北京：社會科學文獻出版社，XX.
[51]石湧江.全球化與電信企業的創新[m].北京：北京郵電大學出版社，XX.
[52]李耀華.我國移動市場未來競爭分析[j].世界電信，(5).27-28.
注：本報告一式兩份。第三學期末，交研究生助理.(院、系、所)管理存檔。
二、研究內容，擬採取的研究方法、實驗過程、預期成果。
(一) 主要研究內容
近年來研究電信企業營銷渠道的文章、成果層出不窮，但是不同地域電信市場競爭環境由於經濟、社會、文化的差異性而存在着很大不同。作者在實際工作中發現，由於深圳市電信市場存在着許多不同於其它地區的特點，原有的一些電信渠道研究理論應用於深圳電信市場就存在着許多新的問題。因此有必要根據深圳當地電信市場環境的實際特點，研究中國移動廣東深圳分公司在新的競爭環境下如何構建合理的渠道架構體系，以提升企業的核心競爭力。
本文運用最新營銷渠道理論，採用文獻研究法、swot分析法、案例分析法與關鍵因素分析法等研究方法，結合對電信運營商尤其是深圳移動公司的渠道管理現狀調研，分析深圳移動渠道體系架構對核心競爭力的影響，探討增強公司渠道競爭優勢的思路和對策。
深圳移動通信市場已經進入城區市場增長趨緩、競爭加劇，農村市場空間巨大、魚待開發的新階段，深圳移動原有渠道體系架構存在許多制約市場發展的關鍵問題。制約深圳移動核心競爭力的渠道關鍵因素包括渠道設計佈局、渠道管理模式、渠道忠誠度、渠道控制和渠道衝突五個關鍵因素，表現出的主要問題是：城區渠道分佈不均衡，農村渠道嚴重不足;集中管理模式不能適應渠道大發展要求;專營代理商“專營不專”;對大型手機賣場等強勢代理商的控制能力薄弱;自辦渠道與代理渠道之間存在利益衝突，代理商之間存在惡性競爭。隨着市場競爭的加劇，各運營商在渠道上的控制和爭奪越來越激烈，深圳移動必須對現有的渠道進行優化、鞏固和提升，降低渠道失控的風險，才能更好地贏得市場競爭的主導地位。
本文針對制約深圳移動企業核心競爭力的渠道關鍵因素，以實現深圳移動渠道結構的短寬化和渠道管理的扁平化為目標，從渠道結構優化、渠道管理模式創新、渠道忠誠度提升、渠道控制能力提升和渠道衝突管理提升五個方面提出了深圳移動的渠道優化和提升措施。通過實施“三個一”工程和“眾志成城”計劃，全面落實渠道屬地化管理，加強對渠道的掌控和衝突管理，以進一步提升企業核心競爭力，鞏固深圳移動的市場領導者地位。在渠道提升過程中，引入考核評估體系，及時跟蹤總結渠道提升各階段的成效和不足，並通過針對性的改進方案，進一步促進渠道提升工作的開展。本文既有理論分析、論證，又有對深圳電信市場大量真實數據的實證研究，結論具有一定的普遍意義和較高的應用價值，對我國電信運營企業在新形勢下構建合理的營銷渠道體系，提升企業核心競爭力有重要的參考意義。本文的創新性在於重點研究了市場發展重心由城市市場轉向農村市場後移動運營商營銷渠道體系架構的優化和管理決策問題，這是目前渠道研究領域涉及較少的部分，對其他研究者有一定的參考價值。
(二) 論文大綱
中文摘要
abstract
第1章緒論
1.1選題的背景和意義
1.2研究的思路與方法
1.3研究的框架和重點
第2章營銷渠道理論綜述
2.1營銷渠道的基本概念
2.2營銷渠道的分類和作用
2.3營銷渠道的設計決策和管理決策
2.4國內外營銷渠道研究的發展及現狀
2.5國內電信企業營銷渠道研究現狀
2.6營銷渠道的演進與發展趨勢
第3章國內電信運營商的渠道發展分析
3.1中國電信業的發展歷程
3.2中國電信運營商的渠道模式分析
3.3電信運營商渠道管理的發展趨勢
第4章深圳移動公司渠道體系發展現狀分析
4.1深圳市電信行業發展環境分析
4.2深圳市各主要運營商的渠道模式分析
4.3深圳移動公司的渠道模式演變
第5章深圳移動公司核心競爭力的渠道關鍵影響因素分析
5.1渠道設計佈局
5.2渠道管理模式
5.3渠道忠誠度
5.4渠道控制
5.5渠道衝突
第6章深圳移動公司渠道創新策略分析
6.1渠道結構的優化
6.2渠道管理模式的創新
6.3渠道忠誠度的提升
6.4渠道控制和衝突管理能力的提升
6.5渠道提升措施的考核體系
6.6 3g時代深圳移動公司的渠道演進趨勢
第7章結論
參考文獻
致謝
(三) 擬採取的研究方法
本文運用營銷渠道理論，結合中國電信運營商尤其是深圳移動公司的渠道管理狀況，通過進行文獻研究和實地調查，分析深圳移動渠道體系架構對核心競爭力的影響，探討增強公司渠道競爭優勢的思路和對策。
本文采用的研究方法有文獻研究法、案例分析法、swot分析法與關鍵因素分析法等。在營銷渠道理論和中國電信業的發展方面主要採用了文獻研究法，在深圳移動渠道提升的內容上主要採用了案例分析法和關鍵因素分析法，在不同渠道模式的對比上主要採用了swot分析法。在論文撰寫中，作者進行了一次比較詳實的渠道體系調查，通過三個月的實地調研，獲取了深圳電信市場各家運營商目前的渠道體系架構現狀，並通過查閲相關的業務資料，對各家電信運營商之間的業務發展、渠道發展等進行了對比分析。根據中國移動上市公司信息披露的相關要求，作者對可能涉及企業機密的相關運營數據進行了適當加工，但不影響問題分析及結論的真實性和準確性。
(四) 預期成果
1.本文針對當前深圳移動渠道體系架構中存在的主要問題，從渠道結構優化、渠道管理模式創新、渠道忠誠度提升和渠道控制能力、渠道衝突管理提升等方面，對深圳移動的渠道創新提出具體的解決方案。本章還設計了針對渠道提升效果的考核、評估體系。最後作者還對深圳移動渠道架構在3g時代的發展演進方向提出建議。本論文研究的重點在於通過營銷渠道的相關理論分析研究深圳移動當前的渠道體系架構，找出影響企業核心競爭力的渠道關鍵因素，針對關鍵問題制定渠道提升措施，並對深圳移動渠道提升效果制定考核、評估體系。
2. 發表階段性成果論文1篇，完成碩士學位論文。
三、已進行的科研工作基礎和已具備的科學研究條件(包括在哪個實驗室進行試驗，主要的儀器設備等)，對其他單位的協作要求。
一、已進行的科研工作
進行了大量資料蒐集;通過閲讀和對比研究，對深圳移動通信公司營銷渠道現狀及發展趨勢進行了較系統的瞭解和評估;參閲了通信行業網站，瞭解國內通信行業發展現狀以及營銷渠道體系建設現狀。
二、已具備的科學研究條件
深圳移動通信公司內部豐富的信息資源，營銷渠道建設工作的實際操作，公司內部圖書館等大量的參考資料。
三、實際參與營銷渠道建設的工作經驗。
四、科研論文工作的總工作量(估計)、分研究階段的進度(起迄日期)和要求。
1. XX年12月～XX年1月，蒐集、整理相關資料，做開題報告;
2. XX年2月～XX年5月，蒐集、整理有關資料，對各個專題進行具體研究，撰寫、發表階段成果論文，撰寫學位論文;
3. XX年6月～XX年7月，論文答辯。
五、所需經費預算。(大約列出材料費、化驗檢測費、加工費、差旅費等)