悠着點，傑拉爾德，你又想大吼大叫了。“粗製濫造”有點難聽。還記得上回發生的事嗎？
他的確記得。“過去13年中，我每天都在反省那件事，”他在比康斯菲爾德那些不起眼的辦公室中説道，“那已是個活脱脱的夢魘。”當時他是拉特納斯（Ratners）珠寶連鎖店的負責人，他脱口而出的粗俗字眼，令他成為全國人的笑柄，毀掉了他的職業生涯，還使他陷入極度抑鬱之中。
下個月，英國公司董事學會（Institute of Directors）的一場活動將在艾伯特皇家音樂廳（Royal Albert Hall）舉行，55歲的拉特納先生將在會上反思自己身敗名裂的歷史。1991年，拉特納先生就是在同一個論壇中失口而身陷泥潭的。在這一反思過程中，他將使Geraldonline獲得額外的免費宣傳。Geraldonline是拉特納先生經營的另一家珠寶公司，該公司增長迅速且有可能上市，被他視為自己作為一名商人的救贖。他的臭名現已成為他運營資本的一部分。
是人都會犯錯，但要想把事情像拉特納先生那樣徹底搞砸，那就有點“令人景仰”了。事情的經過是這樣的。拉特納先生15歲時進入這個家族珠寶企業，當時該企業有100家門店。1992年他被趕下董事長寶座時，該公司已在大西洋兩岸有了2000個銷售點。他正是通過上世紀80年代的負債收購方式發展該公司的。
1986年，拉特納斯公司收購了競爭對手H Samuel.拉特納斯邀請記者勞師遠行，前往伯明翰參觀H Samuel的倉庫。《金融時報》的馬吉？阿瑞（Maggie Urry）是唯一接受邀請的記者。傑拉爾德和馬吉是愛彼此打趣的好朋友。傑拉爾德給馬吉看一套俗氣的細頸水瓶，該產品銷售強勁，使他無法停止生產。這種只有14.95英鎊的產品怎會這麼暢銷？馬吉問。“因為它是垃圾，”傑拉爾德説道。馬吉聽了捧腹大笑。
另一回，在一次產品展示會中，傑拉爾德出示了一副售價99便士的耳環：“和M&S對蝦三明治一樣的價錢，但它們可以用更長時間。”馬吉則聲稱，對蝦三明治要更耐用些。房間裏所有的人鬨堂大笑。
令拉特納先生大禍臨頭的是一個同事的建議。他建議拉特納先生在公司董事學會的一個活動中發表演講時，要“加幾個笑話”讓演講生動起來。於是拉特納先生講了他與阿瑞女士那兩次有趣的鬥嘴時説的笑話。《太陽報》（The Sun）和《每日鏡報》（Daily Mirror）的記者喜滋滋地把這些俏皮話報導了出去。
當時，經濟形勢已掉頭向下，上世紀80年代資本主義時期特有的那些貪婪、激進的商人特徵正遭遇強烈反彈。一個珠寶商居然在這時稱他的商品是不耐用的破爛貨，暗示他的顧客是冤大頭，他自然就成了一個現成的攻擊對象。消息傳出，拉特納斯的銷售暴跌，惡化了該公司已然緊張的財務狀況。拉特納先生被掃地出門。
在一定程度上，拉特納先生對自己當時説的話感到遺憾。他有些惱怒地説：“如果你不能在一場35分鐘的演講中穿插幾個笑話，你還能做什麼？你想怎樣？作一次沉悶、乏味的演講？”啊，是的，如果是一次“沉悶、乏味的演講”，情況就好多了。那恰恰是成千上萬的公司老闆每週都在做的。他們也許會令聽眾悶得發瘋，但至少他們能保住工作。在經歷了希臘神話中伊卡洛斯（Icarus）般的墜落後，拉特納先生不能再出任上市公司的領導者，而他明顯的經商才華也因那次失口而掉了價。
他開玩笑説：“人們忘記了，在撞到冰山之前，泰坦尼克號（Titanic）有過成百上千英里的愉快遊弋。”
拉特納先生自稱是個諮詢師。但在那段日子，他多數時間都去健身房或騎自行車。“要麼做這些事，要麼就去精神病院。”他服用鎮靜劑，並在鍛鍊身體或踩腳踏車時聽聽音樂，最終戰勝了痛苦。
他的新興趣令他想到開設一家健身俱樂部。沒有一家銀行肯借錢給他。於是他刊登廣告稱，在創辦俱樂部這些不成問題的事情解決前加入，可以得到特別待遇。會員的加入打開了銀行融資之門。這家公司非常成功。2001年2月，拉特納先生以390萬英鎊出售了這傢俱樂部，趕在了911恐怖襲擊令股價大跌之前。他的投資收益高達60倍——“一個荒謬的估價”。
那時，健身俱樂部的一位會員舒裏·皮亞塞茨基（Juri Piasecki）已在拉特納先生的腦海中播下了另一樁生意的種子。皮亞塞茨基先生是大型珠寶連鎖店金史密斯（Goldsmiths）的董事長。像所有零售商一樣，金史密斯也建立了一個銷售網站。如同眾多的其它在線零售網站一樣，金史密斯網站吸引的點擊數也很少。拉特納先生是英國最著名的珠寶商，儘管不是什麼好事令他出名。皮亞塞茨基先生建議説，拉特納先生可以開一個網站，利用自己的臭名招徠生意。
拉特納先生無法吸引創辦網站所需的450萬英鎊外部資金，他認為這是網絡投資衰敗的反映。同時，由於説了倫敦金融城歷史上最不該説的話，很難想象有哪位風險投資家會欣然接受這樣的機會，去投資他領導的公司。
但是塞翁失馬，焉知非福。在拉特納先生未能獲得資金支持的兩年中，英國人喜歡上了網上購物的主意。而當拉特納先生最終找到投資者時，他們帶來的已不光是資金。
SB&T在孟買切割、拋光併為鑽石定型，成本是西方鑽石加工廠的十分之一。這一點再加上虛擬商店的低成本，意味着Geraldonline網站可以搶走繁華商業街上競爭對手的大量生意。拉特納先生計劃在2006年年底前，將Geraldonline在倫敦證交所AIM板塊（Alternative Investment Market）上市。拉特納先生説，這將是“一次救贖”。他半開玩笑地説，“我在全盛時期被打倒。”他補充説，“人們喜歡成功者，不喜歡失敗者。這點一清二楚。”
當然，他錯了。這位臉上皺紋很深的男士遠比那些傲慢的企業掠奪者更讓人喜歡，他同來訪者開玩笑説，在下月董事學會活動上露面時，他可能又會失言。Geraldonline對公眾的吸引力部分在於，該公司的領導者是個被視為商界“憨豆先生”（Mr Bean）的人。“憨豆先生”是由羅恩？阿特金森（Rowan Atkinson）飾演的洋相百出的電影角色。
拉特納先生本打算在Geraldonline上出售各種手錶和珠寶。但目前鑽石銷售佔到了80%.這很有意思。與細頸水瓶或金耳環（隨便兩個例子）等物品相比，鑽石的特點是，它們的質量和價值得到了認證，而且很容易檢驗。
英國大眾也許已經原諒了拉特納先生在13年前的評論。他們甚至會喜歡他。但這並不意味着他們真正信任他。
拉特納的網上鑽石銷售以珠光寶氣的文化為依託
傑拉爾德·拉特納在2003年11月創建了Geraldonline，他的目標是3年內讓這個網上珠寶零售店的銷售額增至2000萬英鎊，利潤達300萬英鎊，隨後讓該公司在AIM上市。儘管他不願透露公司目前的營業額，但他表示，公司正向預定目標邁進，並聲稱一週幾百萬次的網站點擊數帶來了1%的銷售比例。他説：“我們的月銷售額以300%的速度增長，而即便我們每月的增幅僅為50%，從現在起過不了多久，這個數字也會令人震驚。”
拉特納先生説，這種增長速度反映了鑽石珠寶的流行趨勢，Geraldonline以相當低的成本供應鑽石珠寶，且目前在該網站的銷售中佔到80%.他説，原因在於美國的嘻哈樂（hip-hop）和節奏藍調樂（R&B）令一種珠光寶氣的文化盛行。因此，對於社會經濟底層的男男女女來説，佩帶鑽石已成為一種炫耀財富的街頭方式。
拉特納先生表示，Geraldonline有3個重要優勢：他個人的臭名已幫助該網站獲得大量免費宣傳，如在名流雜誌《Heat》等出版物上。通過與印度上市珠寶企業SB&T合作，Geraldonline能獲得便宜的鑽石珠寶。SB&T擁有59%的Geraldonline股份，它以成本價為該網站提供存貨，旨在通過股息獲得回報。剩餘股份由拉特納先生和財務總監加里？奧布萊恩（Gary O‘Brien）平分，他們還有9%與業績掛鈎的期權。繁華商業街上的珠寶零售商金史密斯負責分銷，以分享部分利潤。拉特納先生表示，通過郵局送鑽石安全得令人驚訝，前提是包裝上沒有關於裏面內容的線索。（李功文）
來源：《金融時報》