我國14歲以下的少年兒童共有2億多人。2億，對於眾多有志於開發兒童產品市場的廠商來説。這是一塊很大的蛋糕。面對這樣一個湧動着極大需求潛力的市場，廠商除了開發出質優價廉、適銷對路的產品外，很重要的一點就是要做出銷售環節方面的工作，而銷售工作成敗與否，在很大程度上要受廣告的制約兒童作為一個消費羣體的存在方式是很特殊的，即其沒有經濟收入，所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。面對這樣一個特殊的消費羣體，兒童廣告應如何創意，廣告要對誰説，要説什麼，怎樣來説？這些基本問題看似簡單，卻涉及到不少有關廣告、營銷等方面的知識，在實際操作過程中，企業稍有不慎，將對銷售工作產生料想不到的不利影響。
兒童廣告與其他廣告有共同之處。一則好的廣告必須有針對性，必須準確界定目標消費者，這就是廣告界通稱的“keyman”，即“對最後決策者所影響的人”。在兒童廣告中，可能出現兩種類型的“keyman”。一種是產品的直接消費者，即兒童本人。另外一種並不是產品的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。兒童廣告中的“keyman”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費羣體的特點所造成的。以奶粉廣告為例，一般的奶粉廣告均以媽媽為“keyman”，抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。如果在此錯把寶寶視為你的“keyman”而與之溝通，對於你的一廂情願，寶寶是不乏“投之以李，報之以桃”的。同樣，如果你要推銷的是芭比娃娃玩具，那麼，你的廣告就應該針對一羣渴望擁有的小鬼進行訴求。
兒童市場並非單一的，因此在策劃兒童廣告時，應根據不同的兒童心理採用不同的廣告方案進行鍼對性訴求，避免“全能廣告”。那麼，兒童廣告究竟要面向誰訴求才合適呢？
美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創意——如何做廣告》一書中，明確指出兒童市場可分為三羣：（1）1歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃嬰幼兒用品廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。（2）6歲至9歲。一羣趨附流行的小鬼，也是最重量級的電視觀眾。隨着年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強，我們決不能低估這羣小鬼。對此，廣告人要想取寵於這羣小鬼，就得潛心鑽研他們的消費心理和消費行為，瞭解他們到底是喜歡“蘿蔔”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建築在他們的需求之上，以贏其好感，獲其認同和接受。（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一羣。較6-9歲的小鬼來説，這個階段的兒童的消費能力已獲得“升級”，在許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處於本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，由於這一思想在作崇，使得他們更渴望與青少年同享流行，但當他們發現較之年幼的小鬼也仿效其行為時，他們便會覺得索然無味，很快離開這個“遊戲”。我們在策劃本階段兒童廣告時，應在瞭解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。
由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色並不是絕對的，兒童市場也並非是單一的，正是如此，企業和廣告人要想開拓和維持兒童市場，不在這方面上下點深功夫是不行的。
可是反觀國內的兒童廣告，彷彿不管是3歲還是13歲的兒童，他們所要接受的廣告都是同一個模子裏鑄出來的。這些被“克滷的兒童廣告緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，大走“兒童羣體形象”的創意路線，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。究其根源，不外乎這兩點，一是這些廣告人在策劃兒童廣告時，往往錯誤地認為兒童廣告的訴求對象僅限於父母，而缺乏對兒童心理所應有的瞭解和研究。或是僅憑自己對兒時的回憶和經驗操作一番。這樣的廣告出籠後，不是“雞同鴨講”，就是“四季飲品、老少皆宜”，達不到廣告的最大效果，從而影響到銷售工作的進程。
相對於國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的兒童廣告以其獨特的銷售主張，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑑的寶貴經驗。以麥寶玉米片為例，廣告中，出現的不是小孩子的哭訴和耍小聰明，而是一羣大個子的職業運動超級巨星為麥寶促銷，賣給小個子5至12歲的兒童。在這則幽默風趣的廣告中，這些超級巨星一起出現在廣告中，喊着要麥寶玉米片，還掉下最生動的眼淚，而“我要我的麥寶”的副標題：“英雄也會哭着要的玉米片”，更是將文字與視覺的衝擊力發揮到最大。由此可見，兒童廣告一反以兒童作為廣告主角的方式，而以其他方式進行訴求，同樣取得強有力的廣告效果，同時，它的耳目一新也會給消費者留下更深刻的印象，促其認牌購買。因此，我們在策劃兒童廣告時，思想要拓寬，勇於突破某些“創意模式”的束縛而直切要點，做到審時度勢，靈活運用，避免單一化。
肯羅曼和珍曼絲還提出了與兒童達成有效溝通的一些原則，相信這些寶貴的經驗，會令到那些苦思冥想的廣告人有所頓悟。
（1）使產品有意思，使廣告有趣味。無聊乏味的遊戲兒童是不會積極參與的，同樣，無聊乏味的廣告也會令兒童索然無味。
（2）兒童喜歡現實～。為什麼寶寶情願玩弄自己的肚臍眼也不肯光顧價值768美元的玩具？想想看你的廣告是否缺少了一種真實的感覺。
（3）為產品創造人物個性。靠電視廣告《薯條篇》中那隻個性十足的小貓，麥當勞不知賣出了多少薯條。
（4）音樂是關鍵。音樂是人類共通的語言，小霸王學習機的“拍手歌”早已證明了這一點。（5）慎重選角。兒童會模仿年齡稍大點的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。在這一點上，廣告人千萬不要張冠李戴。
除此之外，還有一些通常
做法也是行之有效的。例如：
（1）贈送小玩具或其他禮品。通常，買一贈一的廣告都會引得大人們蜂擁而至，面對精美的小禮品，會有幾個小孩不怦然心動？
（2）讓卡通人物成為你產品形象的代言人。美國迪尼斯公園的一條卡通狗“史諾比”被《中國青年報·時尚版》評為’98年十大時尚人物，證明麥當勞運用這一廣告策略是明智的、成功的。
（3）廣告與其他兒童節目融合。把已在市場上出售或正在準確推向市場的玩具作為角色出現在兒童節目中，是吸引兒童注意，進而引其好感的最佳途徑。一則優秀的兒童廣告，應做到“兼具銷售效果與社會責任”。廣告的創意和策略在追求銷售效果時，還必須承擔一定的社會責任。如果將社會責任的天平置於一邊不顧，一味地追求銷售效果，最終受到傷害的還是兒童。
一個兒童有6個口袋（父母、祖父母和外祖父母），如何才能爽快地賺到這6個口袋的錢？搜尋並鎖定你的訴求對象、站在兒童的立場上做溝通、從不同的角度看問題、兒童廣告的策略性、完整性與成人廣告同等重要、擔負一定的社會責任……做到以上這幾點，你將是笑到最後的一個。