摘要：
現代社會人們對於魅力這個詞已不陌生，人格的魅力、個性魅力，甚至品牌也有魅力。學習了語言學使我認識到語言也具有無窮的魅力。正是語言具有了魅力使得我們的生活絢麗多彩，使我們之間的溝通更有趣味。廣告是我們身邊最常見的，當代的廣告媒體中，大都離不開語言文字這一重要的工具。廣告語則是大多數廣告的精髓所在，往往以極精闢的語言對廣告創意進行點睛，優秀的廣告語，絕對琅琅上口。在如今廣告業極度發達的今天，如何通過語言使商品給消費者留下深刻印象從而樹立商品形象，廣告語的語言魅力起着不可忽視的作用。首先舉例談古代廣告語的出現，接着談出廣告語的商業價值，百事可樂與可口可樂廣告語之間的魅力競爭體現出價值。再分析廣告語魅力表現之一藝術表達中修辭的運用，舉例介紹了幾種廣告語中常見的修辭方法：通感、警句、古典詩詞、成語典故，它們在廣告語中的合理運用可提高廣告語的魅力。表現之二在於廣告人的寫作與創意。消費者對廣告語的接受也是廣告語魅力體現的關鍵。除了讓廣告語贏取人們的注意力，引發情感共鳴，還需重複性記憶，當然獨特性的廣告語、節律的相同更便於人們記誦。最後談廣告語給我們帶來的啟示，廣告語不僅能宣傳商品，還具有社會功能，因此人們在發揮廣告經濟效益的同時，還應注意潛移默化的教育作用和社會效應，語言魅力的增添可以使我們受益無窮。
關鍵詞： 廣告語 魅力表現 創意
中國的語言博大精深，文化形態各不相同。廣告是我們日常生活中耳熟能詳的大眾文化，也是最貼近我們生活的，它所倡導的“理想生活”早已深深地滲透到大眾現實生活的設計與美妙未來的藍圖之中。而對於青少年來説，廣告的影響要遠遠超過教師、家長的教育作用。作為一門綜合藝術，廣告能在意識形態領域取得如此大的作用，正是得益於廣告語的運用。
一、關於廣告語的出現
廣告，在古代就出現了雛形。由於受當時經濟條件的限制，古代的廣告形式簡單，技術手段也很落後。然而，許多古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續使用併發揮着作用。舊時用旗幟作廣告，在一定歷史時期裏曾經十分流行，尤以酒旗最多，以致詩人有“酒旗風”之説。遠在春秋戰國時期的韓非子説過，“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸職甚高。”① 可見遠在春秋戰國以前，即已出現旗幟廣告，當時旗幟上的字已經起到宣傳的功效。如今到鳳凰美食街轉一圈，各店家門前各式各樣的招牌(店名)讓你眼花繚亂，不正是在宣傳嗎?古代的叫賣廣告也很發達，廣告語的語言魅力充分體現出來。商販叫賣時往往採用不同的腔調，使人一聽便知小販在賣什麼東西。如今偶爾在大街小巷聽到的具有特殊韻味的叫賣聲，如揚州調的“磨剪刀來鏘菜刀”，大抵還是遠古遺風。宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時，應一個做油饊子的老太婆的邀請，寫過這樣一首廣告詩，“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深，夜來春腰知輕重?壓扁佳人纏臂金。”②這首詩巧用形象的比喻，寫出了饊子色鮮、酥脆的特點。讀罷此詩，人們不免垂涎欲滴，便想一試，從而使老太婆的生意興隆，饊子供不應求。可見古人就能運用廣告語來招攬生意了。
二、現今廣告語的商業價值
以前的年代，人們的審美意識很淡泊，即使是好的產品生產出來往往也會無人問津。隨着時代的前進，廣告伴隨着商品的出現而出現，隨着商品市場化經濟的發展而迅猛發展，廣告人開始設計出令人耳目一新的廣告語來吸引眾多消費者，讓人們通過廣告語對產品產生吸引並留下長時間深刻印象。有人做過測驗：如果廣告語是引人的，商品而又是自己所需要的，則會有相應的一部分人來了解廣告，反之讀廣告的人則很少。所以廣告語的優劣，往往決定着廣告的命運，影響着產品的商業價值高低。在現在的信息傳播的時代，一般的消費者接觸的廣告有上百條，如何讓別人接觸到你的信息並留下深刻印象，這句話的設計非常重要。實際上消費者記住一個品牌往往是從一句廣告語開始的，好的廣告就是品牌的眼睛，對於人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。如我們都很熟悉的可樂飲品百事可樂和可口可樂。它們是目前世界上最具有競爭力的兩種可樂飲料。百事可樂是後起之秀，在它崛起之前，可口可樂已壟斷了可樂市場。但百事可樂之所以能殺出一條血路，與可口可樂平分秋色，正是它在廣告語的創新有別於可口可樂的突破。“永遠是可口可樂”廣告攻勢的突破給廣告業留下了經久不衰的印象。而百事可樂把目光鎖定在年輕一代身上，提出了“百事正對口味”——這一廣告語後來被選為世界前二十名經典之一。後來又提出了“新一代的選擇”，“我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬”等一系列洋溢青春活力的廣告語。百事把自己定位為新生代的可樂，在與可口可樂的競爭中佔有一席之地。一句廣告語明確的表達了品牌的定位，創造了一個市場。諾基亞的廣告語“科技以人為本”其實並不是諾基亞最早提出來的，但它卻把這句話的內涵發揮的淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個不起眼的小品牌躍居成為移動電話市場的第一品牌，正是推崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念。因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。
三、廣告語魅力表現——藝術表達中修辭的運用
在語法中，修辭手法的使用猶如在菜餚中撒點小葱一般，讓語言增色不少，也更能令人細細咀嚼，回味語言的雋永。同樣，修辭在廣告語中的使用，能延宕廣告語在人們注意中的時間，讓人不自覺地反覆回味廣告，從而留下深刻印象並認同它們。深受眾多女性喜愛的德芙巧克力廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，就是恰當運用了通感的修辭手法，使得產品知名度空前提高。廣告語抓住了德芙巧克力入口滑爽的味覺與絲綢觸手柔滑的觸覺之間的相似點，使人們從兩種感覺層面切實體驗德芙巧克力。於是德芙巧克力在廣告語中既香甜濃郁，又真切可感，語言的力量發揮到極致。
警句的使用如同當頭棒喝、醍醐灌頂。“美國需要你”，這五個字是美國的徵兵廣告語，字字千斤，鏗鏘有力。它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時又有一種為國出力的自豪感。隨着時代的發展和廣告人創意水平的提高，大量形象生動、感情温馨、富有時代特色和人情味的廣告已經走進了百姓生活。被譽為“綠色城市”的大連，綠地中隨處可見“綠草茵茵，踏之可惜”、“小草在生長，請勿打擾”、“您的努力加上我們的配合，這片綠地將更加美麗”等寫有“警”的牌子。北京街頭，各種警示類的公益廣告琳琅滿目。在長安街正義路口，一塊公益廣告的畫面是大雁排着整齊的“人”字型隊伍在藍天上飛翔，旁邊的廣告語是“與它們相比，我們能做得更好。” 環境保護現在已經刻不容緩，中國是一個缺水的國家，可是當下中國水資源的污染正日益嚴重。“如果我們不珍惜水資源，我們看到的最後一滴水將是我們的眼淚。”稍有良知的人，看到或聽到如此警句後，誰能無動於衷?
古典詩詞充分展現了漢語的韻律美，“借問酒家何處好，牧童遙指杏花村”③，韻味無窮獨具創意。廣告語中用典，不僅使古詩在現代廣告語中煥發青春，而且賦予廣告語以音韻美，讓廣告語隨着音韻美在心坎裏流動而記住廣告。
在廣告語中靈活地運用成語，能使廣告語增強吸引力，加深產品在消費者心目中的印象。幾十年前，上海樑新記牙刷店有幅廣告畫，採用誇張手法，畫上一個人正用九牛二虎之力拿着鉗子拔牙刷上的毛，畫的一邊寫着：“一毛不拔”四個字。由於這幅廣告妙趣橫生，引人注目，樑新記牙刷一毛不拔的盛名遠播，為企業爭得了良好聲譽，有效地贏得了消費者的厚愛，提高了企業的市場競爭力。樑新記牙刷店盛名經久不衰，這幅廣告，特別是“一毛不拔”的廣告語功不可沒。“不打不相識”這是美國一家經銷打字機商店的廣告。整個廣告就這五個字，不謂不短;但其意藴豐富，對消費者心理的穿透力特別強。藉此比喻消費者如果不與打字機接觸就不會認識打字機的質量，從而督促消費者趕快購台打字機。用心可謂良苦，移用可謂巧妙。利用成語作廣告語，廣告語本身當然也就語意凝練。
四、廣告語魅力體現——寫作與創意
美妙的廣告語言並不是靠語法規則或某些修辭手段的固定模式創造出來的，它來自設計者的語言修養和靈感。它必須恰如其分地訴諸消費者的社會意識、審美情趣、生活要求和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地為創造感人的廣告語而嘔心瀝血。廣告語的寫作雖然沒有規律可尋，但可以相信，那些學識淵博並對語言本身有獨到領悟的人，距離廣告語言的最高境界總是更近一些。如何才能寫出吸引人的好的廣告語?雖然沒有“萬靈藥方”，卻有一些可資借鑑的經驗。經驗表明，人們日常的談話，廣告語寫作的成功，很大的要素在於根據不同的對象和產品，找到最適合的“鼓吹點”，和最適合的語言抽象層次，恰到好處地進行表達。廣告語的內容，一般應既是賣方要説的最感重要的事，也是買方最為關心的事，這便是買方與賣方之間相通的連接點。只有認真地找到這個連接點，才能寫出有針對性和吸引力的廣告語。一些優秀的廣告語言，或妙語連珠，怡人耳目;或精練含蓄，發人深思;或詼諧幽默，生動感人。鐵達時表的廣告語，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅定、永恆和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷。
廣告語的創意的實質就是廣告人藉助語言的形式，在目標受眾的意識中形成一個鏈接。廣告語創作要求無不籠罩在創意之下。如喜立滋啤酒廣告語是“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的。”看過啤酒生產的人都知道，其實所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣説過，現在喜立滋搶先説出來了，效果非同凡響，弦外之音是，其他廠家啤酒瓶是沒有經過蒸汽消毒。廣告語助長了品牌號召力。一個好的創意可以給消費者留下深刻的印象，但如果將這種創意重複使用，反而弄巧成拙。2019年當全國人民都在為申奧獻計獻策之際，農夫山泉不失時機策劃了一則為奧運捐款的廣告。一句“現在每買一瓶農夫山泉，您就為申奧捐出一分錢”，把原來屬於企業的事情和老百姓的愛國情懷巧妙地結合在了一起，農夫山泉因此在市場上大受歡迎。嚐到了甜頭的農夫山泉接着又把這一創意克隆到孩子身上，改為“為孩子捐出一分錢”，這就讓人覺得有些變味了。一來申奧篇的成功在於廠家巧妙地利用老百姓對申奧成功的期待掩飾了自己的商業意圖，在不知不覺拉近了和消費者的關係，而再故伎重演，由於沒有與前面類似的大環境，讓人覺得很假。可見靠“一招鮮”走天下，不利於塑造企業形象，廣告語隨着時間和環境的變化也要也須另闢蹊徑的。
五、談消費者對廣告語的接受
任何文學作品只有經過讀者的接受、再創造，才能勃發它的生命力。同樣廣告語只有經過人們的接受、認知、認同，才有存在的價值和意義。美國物理學家Michael haber對注意力經濟作過闡釋：如何研究注意力的屬性和特質，在眾多氾濫的信息中，贏取人們的注意力就成為至關重要的問題。④這就提醒廣告語的創意者，要讓人們接受、認知、認同廣告意旨，首先要做的就是抓住注意力。廣告語創意者要想吸引其注意力，就應該引發情感共鳴。“共鳴”的最大好處是，能賦予品牌特定的內涵和象徵意義，建立目標對象的移情聯想，從而對品牌產生好感乃至忠誠。比如“雪碧”的廣告語沒有太多地展示商品本身，也沒有描述人們的飲用過程，卻拍了許多似乎無關的東西：白浪滔天的大海，撲向少男少女的晶瑩浪花。其實這才是廣告語的核心——“雪碧”這種飲料與一種超越地非功利的意義情感和審美的人生態度結合在一起。著名的萬寶路香煙廣告語把萬寶路香煙與一系列關乎男子漢氣概的意象——廣袤無邊的西部沙漠、豪放不羈的牛仔、飛騰不息的奔馬等剪接在一起，暗示人們：使用這種香煙就是陽剛之氣的表現。可見，女人們喜歡“太太口服液”、“朵爾”，想着的是健康美麗;男人們要“萬寶路”、“金利來”，要的是成功灑脱;孩子們愛“娃哈哈”，愛的是開心;老人們迷“腦白金”迷的是抗衰老。
吸引過消費者，為了調動消費者長久的記憶，所做的最有效的工作就是重複。心理學家諾曼指出，“經過複述，項目也可能進入次級記憶，成為被永久記憶的一部分”。⑤也就是説，複述是信息被牢固記憶的一個決定因素。在研究中，觀眾對廣告語的熟悉性實際上是對接觸該廣告語次數的測量。廣告語在媒體上重複呈現的次數越多，觀眾被迫接觸的機會越多，對廣告語也越熟悉，所以對廣告語的記憶越牢固。可見一句廣告語能否給人們留下深刻的印象，其中最為關鍵的就是廣告語重複呈現的次數。在關於記憶的研究中，人們早已發現，記憶材料越多，越容易遺忘。所以在廣告實踐中，人們普遍強調廣告語不能字數太長、太多。廣告語長不容易記住，但是廣告語短也不一定就能夠記住，要使得廣告語長久地為人們所記住，廣告語的獨特性相當重要。在現實生活中，人們不難體會到，獨特、新異、與眾不同的東西的確比較容易讓人記憶猶新，終身難忘。實際上，許多成功的廣告語中美史腸蟲清的“兩片”，恆源祥的“羊羊羊”，娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”是字數較少卻比較獨特的。而要使“一句話廣告”具有易記性，就應儘量做到前後語句的節律相同和韻腳和諧。例如“維維豆奶，歡樂開懷”;“中國動力，玉柴機器”等聽來有一種音樂感，便於記誦。
六、談廣告語給我們帶來的啟示
眾所周知，廣告語能宣傳商品，但是我們不要忽略其他的社會功能。廣告語可以進行政策教育，例如“廣而告之”，宣傳了我國的一些社會現象，宣傳敬老愛幼、節電節水、樂於助人的良好品質。總之，廣告語並非只涉及商務活動，它還是一種影響社會風氣、與全民素質有着密切關係的社會現象。有時，一則成功的廣告通過電視媒體會產生家喻户曉的效果，還會在優美的廣告語言中給人們以美的教育，帶來美好的思想境界和審美感受。優秀的廣告語應該合法、誠實、醒目、生動。當前廣告語中還程度不同地存在一些問題：明顯表現為“不實”、“不明”、“不通”。由於廣告宣傳的範圍大、流傳廣，這些病症會給語言運用、言語風格、社會風氣帶來不良的影響。當前有些商業廣告，已經在學生羣體當中造成不良的後果。有的曲解成語，使學生誤入歧途。不少同學將“刻不容緩”寫成“咳不容緩”(止咳藥);將“一展英姿”寫成“一展鷹姿”(摩托車廣告)等等;有的搞虛假廣告騙到學生的頭上等。因此，人們在發揮廣告經濟效益的同時，還應注意研究廣告的思想性，潛移默化的教育作用和社會效應，提高廣告語的水平。