媒體策劃書3篇

1、媒體策劃書的形式媒體策劃書也可分為兩類。一類是表格式的，一般是一種廣告主體填制一表。橫欄為月份，直欄為媒體名稱。即分別填寫每個月的媒體計劃量。報紙媒體以欄數、行數為計量單位，電視廣播媒體以秒/次為計量單位，其他媒體根據相應的計量單位計算。另一類是將媒體計劃寫成書面材料。這裏僅介紹用文敍述的媒體策劃書。

2、媒體策劃書的內容大致可分為五部分：

⑴前言或摘要 ;⑵背景評論與情況分析;⑶媒體目的或媒體目標;⑷媒體策略;⑸策劃説明。

前言部分，對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。背景評論與情況分析部分，簡明扼要地描述產品(勞務)的市場情況，概括行銷目標與廣告目標，説明創意的方向。媒體目的部分，對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。計劃説明部分，闡述媒體計劃的執行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰術上的做法都可以包括在這部分中。

3、應該注意的是，上述五個部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的，是讓有關人員對媒體在廣告運動中的具體運作及具體作用做到心中有數。

一、前言

現代廣告的迅猛發展，已成為社會經濟增長的一大優勢。廣告收入增長迅猛，媒體則是增長最快的消費品。應運而生的新媒體業務應用進一步成熟，價值進一步提高。新媒體分流傳統媒體的廣告資源和用户資源更加明顯，對傳統媒體的衝擊正日益加大。

應課程要求，選擇一種新媒體來進行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

蓋；廣告對象是中國銀行。運用設計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同於其他媒介的廣告表現差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩健經營，具有雄厚實力和豐富的經驗這些形象而且深厚的企業品質。這是一個表現手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標誌。

⑶廣告設計：（見圖）井蓋設計參照中國銀行標誌，把標誌“拷貝”到井蓋上來，其中“中”設計上突出質感，真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標誌原型的強烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。

三、媒體目標

金融行業競爭激烈，體現在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經營理念，服務品質，業務水準及其企業品牌形象在業界和消費者當中已樹立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平台，強化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場背景分析

1、行業狀況分析

傳統的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網絡廣告媒體，户外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現代廣告變換多姿的背景下，傳統媒體已不能滿足廣告表現和訴求要求。中國傳統媒體的經營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同於傳統媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點，營銷推廣時更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優 勢

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大，由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。

⑵時效性好。由於下水道自身的固定性和穩定性決定了其覆蓋率穩定，廣告投放時效性好。

⑶媒介費用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優越勝出。

缺 點

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關注有一定難度。

⑵對於目標受眾的狀況還沒有切實把握，訴求力不太強。新媒介市場影響力有待考驗。

機 會

⑴井蓋獨一無二的圓形特徵和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標誌象徵，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優勢性，這將是一個有創意的創作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現差異化策略，訴求手段獨特，區別於其他廣告表現，更勝一籌。

風 險

由於新媒介的身份，而且區別於其他新媒體的視覺接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統的風險，同時接收中國銀行這麼大的一個廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關注，具有一定壓力和風險。

3、產品分析

中國銀行標誌設計採用了中國古錢與“中”為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”形狀，寓意天圓地方，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統風格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標誌極為接近。同時圓形的井蓋也是穩重的象徵，與中國銀行的企業品質契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現形式，這次採用新媒介，單一訴求中國銀行的標誌形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。

⑵受眾對傳統媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領域，同時正在激烈發展勢頭上的的其他新媒介，以其已經被專家和受眾認可的個性化和優越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

採用以下水道井蓋為主媒介，整合當地有影響力的報刊媒介和網絡媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神祕和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介採用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業動態保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫樓、工廠密集的路段，社區、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。

六、媒介的評估

廣告活動最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環節之一。企業選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。具體的參考指標主要有：

1. 有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對中國銀行的潛在客户對象具有壟斷能力。媒介受眾範圍的擴大，將促使有效受眾範圍的擴大。而且這些地段的消費者也基本都符合中國銀行的服務對象要求。

2. 廣告的單位成本

廣告費用一般包括廣告製作成本和廣告媒介成本。從製作來看，相比較中國銀行廣告投放的傳統媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項製作成本和媒介成本相當低的新媒體選擇。從廣告媒介來看，這個用千人成本來衡量，廣告接受者的人數越多，每千人成本就越低，企業的宣傳費用自然降低。

3. 廣告時段/版位

下水道井蓋本身處於地面的特點和以上投放地段的選擇，決定了它將在特點的版位以最大化的優勢來施展廣告媒介效應和利益。

一.策劃書第一部分：媒體技術講座暨媒體文化節開幕式

活動主題：新媒體，新技術，新挑戰

講座內容：繪聲繪影，photoshop等一系列實用性媒體軟件的教程講座，以及計算機二級證書考試內容。

活動對象：全校學生

講座時間：XX.3.30下午3:30—4:30

活動地點：多媒體教室（2a202）

講座老師：左利雲

並有提問互動環節：由在場同學向主講人提問以及主講老師對同學們進行答疑解惑。有獎競答環節，主持人出題由同學們舉手搶答，回答正確可獲得禮物一份，回答錯誤由主持人做出正解，並贈送安慰獎一份。

ps：本講座已申請為素拓項目

二.策劃書第二部分：媒體技術大賽

活動對象：全校學生

活動時間：3月25日—4月20日

活動對象：全校學生

活動流程：

(一)初賽：ppt製作（3月25日—3月31日）

要求：

1.每隊選手（3—5人）製作並按時上交一個主題為“網絡媒體發展歷程”的ppt

2.參賽隊伍需製作10—13個版面的ppt

3.ppt可截取“網絡媒體發展歷程”的某一階段進行闡述，也可就網絡媒體發展的總體現狀進行描述，亦可預測今後網絡媒體的發展趨勢。

4.交作品時註明參賽選手的院系，班別，姓名及短號。

評選：按照ppt製作的精美程度，對主題的把握程度和內容的豐富程度評選出進入複賽的12—15只隊伍。（根據交作品情況確定進複賽隊伍總數）

欣玥（）為收作品郵箱

（二）複賽：dv視頻宣傳片製作（4月1日—4月12日）

方案一要求：

1．主辦方將給定3—4個不同商家，由抽籤得出每隊負責的商家，且每隊知負責一個商家，讓12組隊員對 各自負責的商家錄製一個dv視頻宣傳片或者電子相冊宣傳片

2．宣傳片製作為求達到相應的廣告效應，時長為3—5分鐘。

3．拍攝形式和內容不限，屆時主辦方會安排工作人員帶着隊員們到指定的商家處進行錄影拍攝。

4．若視頻拍攝製作優秀，商家也滿意，且徵得選手同意，經過相應的蹉商可以作為商家的宣傳片，但未經選手同意商家不得隨意徵用作為其廣告使用。

評選：按照選手所做的視頻質量，畫面效果以及廣告效應評選出進入決賽的6只隊伍。

方案二要求：

5．每隊選手錄製一段dv視頻或者製作一段電子相冊，時長為3—5分鐘。

6．主題不限，可以關於廣石化的常規活動或者參賽選手的日常生活。

7．dv視頻或電子相冊不得直接摘取網上視頻，必須為參賽選手參賽時獨立拍攝及製作的作品。

8．視頻內容要健康積極。

評選：按照選手所做的視頻含義，質量及畫面效果評選出進入決賽的6只隊伍。

欣玥（[email protected]）為收作品郵箱。如文件過大可聯繫欣玥直接拷貝視頻文件。

（三）決賽：4月20日下午3點—5點30分

1.ppt講解（30分）

每支隊伍約有3分鐘的時間按照其初賽的ppt作品，就“網絡媒體的發展歷程”進行現場講解。

要求：講解過程表達清晰，言簡意賅。

2.視頻音樂剪接環節（共20分）:

每支隊伍均分配一台電腦，每台電腦都有一個相同的視頻音樂剪接軟件。給選手一段相同完整的視頻，和幾份從原視頻剪接下的視頻及音頻。選手按照原視頻進行剪接。並生成視頻格式文件。本環節以時間為評判標準，選手剪接錯一處加一分鐘。剪接有瑕疵加30秒。最後評選此環節1—6名。此環節不需要老師評分，現場工作人員根據作品完整性排出1-6名）

3.觀眾趣味問答環節:

主辦方會給定相應的網絡知識題目，讓現場觀眾進行搶答，若親友團各有二次答題機會，親友團答對加2分。其餘問題為現場其他觀眾舉手搶答環節，答對者均有小禮品贈送。

4.圖片ps環節（共25分）

在決賽開始前，每組派出1—2名選手，每組給定相同的主題及圖片，選手按照給定的主題對圖片進行ps。最後利用電子相冊軟件將製作好的圖片串聯成一個完整的故事，利用投影儀向評委及觀眾展示。

5.媒體現場操作環節

給定相應的媒體操作題讓選手在現場大屏幕進行操作

選手按照順序依次展示作品。評委及觀眾對視頻音樂剪接及ps製作進行投票。

觀眾投票環節：觀眾投票人氣選手，第一名加30分，第二名加25分，依次累計加分。

最後以評委平均評分的70%加上觀眾評分的30%為參賽隊伍的最終分數。

現場可設置參賽隊伍的親友團，在選手比賽期間可以趣味問答抽獎的形式向現場觀眾提問。若親友團答 對，可給相對應的小組加2分。

獎項設置：一等獎一組獎品+獎狀+實習機會

二等獎一組獎品+獎狀

三等獎一組獎品+獎狀

優秀獎三組獎狀

三.策劃書第三部分：媒體運營大賽

比賽目的：本次大賽旨在通過傳播最新的營銷理念、利用媒體這一平台，創新市場營銷形式，鍛鍊當代大學生從營銷理論到營銷實踐的能力，提高同學的運營管理能力、策劃技能，培養同學的預見力、洞察力、決斷力，行動力，展現當代大學生社會實踐和策劃能力、創意、創新等綜合素質。從而促進學生素質發展、挖掘成功的媒體運營管理案例。

活動對象：全校學生

比賽時間：XX年3-4月

參與方式：團隊形式參賽，團隊人數為3個

（一）初賽：初定於3月31日晚，閉卷考試

1.初賽形式：閉卷，試卷滿分100分，考試時間為60分鐘。考試內容主要涉及：運營學、市場營銷學、管理學、 統計學等學科。（考試提供一定範圍）小組平均得分最高的15組選手即可進入複賽。

2.初賽規則：

（1）參賽選手需提早10分鐘到達考試試室，遲到15分鐘的取消參賽資格。

（2）參賽選手需自帶考試工具，不能攜帶與考試相關的資料進入試室，否則，一經發現視為舞弊。

（3）考試開始30分鐘後方能交卷，考試時間到參賽者不能再答題，否則視為違反考場規則。

（二）複賽：

1.時間：4月1日-12日；4月12日截止上交作品

2.複賽形式：

複賽內容為根據我們給的商家的數據，給商家設計商標（logo），標語，宣傳單張、微語等，再加 上到商家 進行實地考察，得出所要的數據、資料，寫策劃書（可以到同類型的商家進行橫向比較）用我們的角 度發現 商家的優勢與問題，得到的數據進行分析，寫出媒體運營方案（紙質版與電子版）複賽會在微博全程展示，把 內容編輯為長微博發 到新浪微博上向同學們展示，由專業老師審評作品，得分前6組的選手即可進入決賽。 滿分100分。

3.複賽比賽規則：

（1）紙質版交給黃遠玲610930，電子版發送到黃東茹郵箱。

（2）參賽選手需在指定時間將作品上交，否則，視為棄權。

（3）參賽選手作品必須原創，不得抄襲，否則，一經發現取消參賽資格。

（4）參賽作品要符合所給的商家的數據，不能自擬數據。

(三)決賽：決賽內容為6組決賽選手的作品（複賽的作品，可以經過完善）的展示和辯論。評委考察其可行性，實際效果和選手們的現場表現評出前三等獎和優秀獎。

1.時間：初定於4月20號

2.地點：待定

3.比賽形式：

第一環節：進入決賽的6組選手分別將自己的作品展示，再加以講述。時間8分鐘。

第二環節：接受現場評委老師的提問，時間為4-5分鐘。

第三環節：接受其他一位選手的提問。答題時間或者辯駁時間1-2分鐘。

4.比賽規則：

（1）參賽選手提前30分鐘到達比賽現場進行簽到，聽從現場工作人員做好相關準備。

（2）參賽選手必須遵守現場比賽紀律，做一位文明的參賽者。

（3）比賽沒結束前，參賽選手不得擅自離開比賽現場。

獎項設置：一等獎一組獎品+獎狀+實習機會

二等獎一組獎品+獎狀

三等獎一組獎品+獎狀

優秀獎三組獎狀

聯繫人：張春桃664522李嘉華644796

ps

（1）各班宣委統計好自己班級參加比賽的名單，名單內容為學院+班級+姓名+聯繫電話，統一以excel的格式（XX版本）發到郵箱；

（2）XX年3月24日至3月29日，經濟管理學院新媒體將在一飯堂對面設諮詢點，有意參加者可以至諮詢點現場報名。

經管新媒體中心擁有本活動的最終解釋權

廣東石油化工學院經濟管理學院新媒體中心

XX年3月24日