11月2日，一條涉嫌發佈煙草廣告的電視廣告片被北京市工商局廣告監測中心監測並責令停播。至於如何判斷廣告內容是否涉及“煙草”，國家工商總局相關人士表示，工商總局曾經對一批煙草企業發佈的煙草廣告進行過查處、認定過一批煙草廣告語，如果這些企業繼續使用這些內容發佈企業形象廣告，就有可能被認定為煙草廣告。
一、煙草企業廣告宣傳現狀
在各類廣告中，尤其在電視媒體中，類似於這樣打法律“擦邊球”的煙草廣告，並非白沙一家。“天高雲淡”、“天之驕子”、“愛我中華”、“紅河雄風”、“紅塔集團”、“福文化傳播中心”等等，這些煙草企業的形象宣傳可以講都是“戴着鎖鏈的舞蹈”。不僅是國內，2003年英國通過一項法律，禁止在電視、廣播、報紙雜誌、廣告牌和互聯網上刊發煙草廣告。英國曾經在1996年通過立法，禁止在電影裏播放煙草廣告。而根據這項新出台的法令，煙草公司只能在香煙櫃枱上才可以發佈香煙廣告。近期有關煙草廣告違規的新聞報道和質疑不時見諸報端，這讓我們不得不認真思考煙草廣告的定位問題。
《中華人民共和國廣告法》規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發佈煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。違反本法規定，利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發佈煙草廣告，或者在公共場所設置煙草廣告的，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發佈，沒收廣告費用，可以並處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。從《廣告法》來看，現在國內唯一給煙草企業留下的宣傳“生存空間”就是網絡。
從網民數量來看，從2000年初到2003年底，中國互聯網用户從800萬增加到8000萬左右，增長了十倍。龐大的用户量保證廣告投放能產生持久有效的影響力。從網民的構成來看，35歲以下的年輕人佔絕大多數，佔到總體的83.7%，而且高中及高中以下學歷的網民比例明顯增高，學生也成為上網比例最高的職業，比例為30.1%。同時，用户的年齡分佈也在向積極的方面變化，年齡低的人比例一直在慢慢下降，而高年齡人在上升。這些數字的增長，説明互聯網已逐漸滲入到社會的各個層次，並不同程度地影響着人們的生活，網民對互聯網的應用已走向深入。
二、網絡營銷的概念
網絡營銷（Cybemarketing，Online marketing）作為一種營銷創新（Marketing Innovation），是建立在Internet基礎上的全新營銷體系。網絡營銷的產生，是信息技術進步、消費者價值觀念更新、商業競爭深化等綜合因素所促成的。網絡營銷以其獨特的優勢成為企業參與市場經濟競爭的重要手段，同時也是各類企業競爭優勢的重要來源。隨着Internet的快速發展，網絡營銷正成為全球所有企業爭奪的新市場。
從影響人類社會的強度和廣度上講，它超過了歷史上任何一種力量。互聯網絡正在現實的基礎上構築並發展一個新的時空，將從根本上改變現存的經濟格局。
網絡正在成為新的商業環境，據美國專門從事市場調研的Forrester研究公司預測，到2002年時僅美國企業通過互聯網進行的商品勞務交易總額將達8427億美元，相當於美國GDP的59%。網上購物的迅猛發展，正在打破舊的商業習慣，創造新的各種機會，對企業管理和行為方式的變革形成新的挑戰。網上營銷已經成為不可迴避的商業命題，它不僅僅是一種新的技術或手段，更是一種影響企業未來生存及長遠目標的選擇。對煙草行業而言，這是我們的機遇，更是我們的挑戰。
三、煙草網絡廣告營銷的優勢
同傳統的廣告媒體相比，基於網絡媒介的網絡廣告擁有眾多傳統媒體無法達到的優點，已經受到眾多用户的青睞。傳統廣告媒體曾經創造了無數耀眼的品牌奇蹟。在21世紀，能否充分利用網絡媒體及時掌握商機，是商務發展的關鍵。煙草製品屬於快速消費品，針對的是普通消費者，是mass market，高速發展的網絡媒體因自身日益增長的用户，已成為快速消費品客户的重要選擇。
（一）網絡廣告傳播的廣泛性。
網絡廣告可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這可以説是風雨無阻的傳播。網民可以在任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息，這些效果是傳統媒體是無法達到的。眾所周知，企業都希望自己的廣告針對特定區域的人羣，而不是面向所有人，否則會導致吸引力以及廣告效果下降。比如房地產，因為房地產商服務對象具有強烈地域性，主要面向一個城市的居民和企業。而煙草企業的宣傳對象似乎就比所有的行業大的多，這是網絡廣告傳播適合煙草廣告傳播的一個優勢。網絡媒體廣告運用最大覆蓋，無孔不入的網絡與自由靈活的廣告形式和空間，可以給煙草企業帶來龐大的訪問量，使品牌復現率、記憶度、認知度大大增強。
（二）網絡傳播信息的非強迫性。
報紙、雜誌、電視、廣播、户外等傳統傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息；而網絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統傳媒有本質的不同。從人性化的角度看，網絡傳播的開放性是一個非常得網民心的優點。依託門户網站的強大品牌和覆蓋優勢，可根據捲煙品牌傳播的需要，與相關頻道或服務結合投放廣告，或舉辦特色在線營銷活動，最大程度的吸引、影響目標人羣。有效拉動捲煙銷售量的增長和品牌認知度的提高。
（三）廣告受眾數量的可統計性。
我們隨處可見的一種主流觀點是：“傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客户的廣告被多少個用户看過，以及這些用户查閲的時間分佈和地域分佈，從而有助於客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
（四）網絡信息傳播的感官性。
網絡廣告可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網上進行預定、交易和結算，這些是傳統媒體所無法實現的。相比之下，同樣是在媒體上進行銷售活動，無論是電視台的電視購物還是報紙雜誌的郵購，都無法同網絡競爭。從這一點來看，同傳統媒體相比，網絡廣告確實體現出了其獨有的優勢。
（五）絡信息傳播的交互性。
對於網絡廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步瞭解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。
（六）網絡傳播靈活的實時性。
在傳統媒體上發佈廣告後更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。而對於網絡廣告而言則容易多了，因為網站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小。網絡廣告製作簡便、成本低，容易進行修改。從目前來説，修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多，這就是網絡廣告對於傳統廣告的一個很大的優勢。藉助門户網站或者專業廣告公司擁有的網頁設計、製作、平台創建、維護、銷售、信息管理、銷售、客户服務等專業人員，可以為煙草企業提供專業服務，創造最佳的廣告傳播效果。
隨着互聯網對人們生活的影響和滲透，也給煙草企業的宣傳提供了一個新的更大的舞台。在國家明令禁止網絡煙草廣告之前還有不小的生存空間，因此煙草行業應抓緊時間利用好這塊最後的“風水寶地”。煙草企業廣告宣傳應以品牌推廣、傳播企業文化為主，因此選擇客户端廣告＋流量大的網站頻道（新聞/娛樂/體育等）組合宣傳，結合相應的促銷活動，可最大程度地覆蓋網絡用户。但是，在浩如煙海的網絡中尋覓適合自己的媒體，用最少的廣告投資產生最大的廣告效應，絕不是一件簡單的事。
四、關於煙草網絡廣告營銷的幾點思考
煙草網絡廣告營銷是一個全新的領域，結合現有電子商務的有關理論，就筆者個人觀點而言，總的來説，煙草網絡廣告投放與發佈應當考慮以下幾個方面：
（一）盡最大可能做到多媒體、全方位聯動
在現有傳播格局中，網絡相對傳統媒體雖然具備了多種優勢，但對廣大受眾而言，傳統媒體的影響力依然巨大，我們在強調網絡廣告傳播的時候並不是忽視傳統媒體的力量，為了做大傳播效果的最大化，應盡最大可能做到多媒體聯動。在網站的選擇上選擇點擊率高，人氣旺的網站，以及詳細而準確的組合媒體資料，這是至關重要的。同時新聞、廣告、事件、出版、公關、特殊傳播全方位出擊。
（二）廣告訴求清晰明確。
準確而唯一的廣告訴求是取得好的傳播效果的根本，偏離了它，一切都無從談起。正確的理解廣告訴求，嚴格挑選網站，積極的督導，就能實現好的廣告投放。同時根據廣告宣傳的目標Pageview和點擊率來進行估測，即可估算出可能的時間和訪問量，當然，技術上的廣告監測和統計及靈活的調整是非常必要的。
（三）降低費用水平
網絡廣告價格用CPM來衡量，投放多少個CPM應與你總計投放的廣告額相關。國內目前大型網 絡媒體的CPM報價是20-30美金之間，會有些折扣。雖然由於站點的品牌和Pageview不同，廣告費用可能有較大差距（正如中央電視台的廣告標王所付出的），但互聯網廣告可以進行十分可靠計量，所以照千人成本CPM收費，費用與效果直接掛鈎是現階段較為合理的選擇。
（四）關注點擊率與Pageview
點擊率：產生印象並不意味着得到訪問和出現商業行為。所以，體現點擊數和目擊數之比的點擊率相當重要，畢竟做廣告不是單純為了追求視覺的愉悦。但點擊率的高低不是完全由ISP所左右，商家本身的知名度、廣告的策劃、廣告的設計、網站的架構等許多因素都會影響這一至關重要的比率。
Pageview：作為廣告投放的基礎，受眾的數量將是第一位的，沒有廣告主願意自己投放廣告的主頁只有當自己訪問時，計數器才會翻動。就目前國內互聯網絡市場而言，中國互聯網信息中心每年兩次評出的中國十大互聯網站、《電腦報》評出的中國最受歡迎的十個站點以及發展較快的門户站點、專業站點，具有較高的訪問量。
（五）充分預測運作週期
應考慮網絡廣告的運作週期為多久？週期太短，達不到預期的投放目的；週期太長，則會浪費廣告資源。
（六）密切關注可靠性
“王婆賣瓜，自賣自誇”的商業炒作自古有之。利用計算機科技可以毫不困難地做到誇大主頁的訪問量以達到多收取廣告費的目的。所以，在按照千人成本收費的情況下，訪問量數據的可靠性是十分重要的。尤其要注意頁面訪問量與網站日均瀏覽頁數的區別。目前，較為權威的第三訪問量監測中心是中國互聯網信息中心。但由於目前國內目前只有搜狐、廣州視窗、上海熱線、瀛海威等少數ISP通過了認證，所以一些國外監測站點的數據同樣具有參考價值。
（七）體現目標客户宣傳效果最大化
正如計算機商將廣告投放在愛情站點自然是不適宜的一樣，煙草企業同時應充分利用互聯網的窄播特性，將廣告指向目標客户既可以節省費用又可以收到較好的效果。針對不同的網站投放不同的廣告，新聞類、文學類、遊戲類網站將是目標客户比較集中的網站。
五、結語
中國煙草行業進入市場經濟的時間還很短，在進入WTO後，我們的市場營銷策略還略顯稚嫩，外煙中幾大巨頭在中國進行市場推廣的力量卻是相當驚人，很多中大城市，人氣較旺的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內外，總能找到外煙廣告促銷的影子。外煙早已開始為全面進入中國而做準備。所以我們在品牌宣傳和廣告營銷策略上應積極借鑑國外煙草巨頭成功的案例，在傳統廣告領域不斷遭到“封殺”的情況下，不斷開闢新的傳播領域，開闢網絡廣告營銷勢在必行。同時也可以多多采用“替代性廣告”，比如“事件營銷”（白沙飛越“天門洞”），“品牌多元化”（七匹狼服飾）等等策劃，系統實施品牌傳播工程，力爭“戴着鎖鏈”而能長袖善舞，取得傳播效果的最大化。