【篇一】
一、問題的提出
最近我家定了牛奶，每天都能喝道新鮮的牛奶，日子久了，媽媽產生了懷疑，牛奶喝多了會不會對生體有危害呢?
二、上網查資料，閲讀報刊，收看新聞
調查家人的飲食習慣
三、雖説牛奶好處很多，但從上世紀80年代開始，關於牛奶“危害”的研究不斷出現。去年，諾貝爾生理學或醫學獎頒獎單位瑞典卡羅林斯卡醫學院發表研究稱，大量飲用牛奶會增加卵巢癌發病率。去年9月，日本山梨醫科大學名譽教授佐藤章夫在《產業醫學雜誌》上撰文指出：芬蘭人和瑞典人雖然比日本人多喝了4.5倍的牛奶，但卻更易骨折;過量飲用牛奶或吃乳製品可能引發心肌梗死和腦梗塞。他還懷疑前列腺癌、乳腺癌等都與牛奶中的激素有關。總的來説，這些“危害論”包括4個方面：1.導致蛋白質攝入過量，損害健康;2.牛奶呈酸性，會溶解鈣，導致骨質疏鬆;3.導致患糖尿病、皮膚過敏的機率上升;4.導致患乳腺癌等癌症的機率上升。
【篇二】
【調查背景】
牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨着人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養含量也成為
了人們購買時所考慮上的最重要的因素。於是中國這個人口大國來説，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。
近年來，隨着我國國民經濟的不斷髮展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善。據市場的數據52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養物質。對牛奶的消費量呈明顯上升趨勢。於是牛奶的生產和銷售也取得了較好的業績，並且液體奶生產大幅度增長，整個行業經濟效益明顯提高。根據《XX-XX年中國乳製品市場調查與投資諮詢研究報告》顯示，未來的5-XX年內行業收入將保持20%以上的增長速度,但區域性品牌面臨的競爭壓力將增大。《中國食物與營養髮展綱要》明確指出，到XX年，城市居民人均奶類消費32千克，農村居民人均7千克。如果實現了這個目標，XX年之後奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業在今後較長時期內都將處於不斷增長階段。近幾年，內蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠佔了市場，以其優良的品質及不凡的聲譽成為消費者的首選。
【關鍵詞】
消費者 牛奶 商品質量 品牌形象 三聚氰胺 健康 蒙牛
【調查目的及意義】
在現今的市場上，牛奶的品牌各種各樣，琳琅滿目，不同品牌不同口味的牛奶質量也不盡相同，而在這些品牌當中，比較受消費者歡迎的品牌有伊利、蒙牛、光明等，此次調查的目的在於找出消費者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什麼，他們會不會經常更換飲用牛奶的品牌，那些銷量並不盡如人意的品牌的廠家應該實施什麼樣的策略來提高本品牌的知名度和銷售量。
【調查過程】
針對現在市場上牛奶品牌品種繁多，消費者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什麼，他們會不會經常更換飲用牛奶的品牌這些問題，我在網絡上發佈了一系列的投票，經過大約一個月的投票時間，有895人蔘與了我發起的投票，通過對這些投票中的數據的收集、整理以及分析，我找到了以上問題的答案，並總結出了調查結論。
【調查情況及分析】
1.調查樣本分析
(1)調查樣本年齡結構分析
分析：由於此次調查是以網絡投票的形式進行的，具有一定的侷限性，調查對象中大多數消費者的年齡段處在21-30歲左右，但21-30歲這個年齡段是對牛奶需求最旺的消費羣體，這個羣體一般都處在成長髮育時期，注重營養，對牛奶的需求量比較大，基本可以算是牛奶消費的主要羣體。
(2)調查樣本的文化程度分析
分析：調查結果顯示，調查樣本的文化程度以大學本科和大專為主，共佔84%;其次為高中，佔10%;再次是中專，佔6%。
2.投票調查情況分析
(1)對牛奶的品牌指標具體分析
①品牌滿意度分析
分析：在本次投票調查中，我選擇了27個國內知名牛奶品牌作為候選項。其中蒙牛牛奶排在第一位，調查對象中有39%的對伊利品牌感到滿意;而位於第2位、第3位的分別是伊利、光明，兩者共同是近幾年廣告推廣較多品牌，分別佔到樣本比例的32%和24%。龍丹作為黑龍江本地牛奶品牌，認知度雖然名居第四位，但只佔總樣本比例的
2%。在被調查的消費者中也有舉到其他品牌的，如均瑤、三元、完達山等等，但他們都是地方品牌，銷售區域也侷限本地域，所以調查樣本較少，滿意度投票率也較低。
②品牌忠誠度分析
分析：通過重複購買量分析、品牌推薦率兩個指標進行品牌忠誠度分析，消費者對蒙牛牛奶的品牌忠誠度排在首列;其次是伊利，再次是光明，緊隨其後的是三元等本地品牌。事實上，這是與品牌美譽度有直接聯繫的。蒙牛在市場比較高的佔有率讓蒙牛成為消費者的首選品牌，大大加強了消費者對蒙牛的品牌忠誠度。
③消費者對牛奶口味的偏好分析
分析：近幾年，各種口味且添加了各類營養成份的乳飲料層出不窮、名目繁多，消費者擁有很大的選擇空間。但從此次調查結果來看，純牛奶仍是消費者的首選，比例高達72%。其主要原因是純牛奶其新鮮的風味和豐富的營養全面保留的特點，博得廣大消費者的偏愛;其次是酸奶， 佔樣本總量的16%，在牛奶中加入有益腸胃健康的活性乳酸菌，不但能幫助人體腸胃更充分地吸收營養物質，而且使牛奶口味酸甜適口，香濃滑潤，成為大多數年輕人的最愛;另有7%的消費者選擇了高鈣奶，這説明在越來越多人注重營養美食的今天，高鈣奶滿足了人們補鈣的需求。由此可見純牛奶、酸奶、高鈣奶一起成為牛奶市場消費者選擇的主流口味。
【調查結論】
1.本地品牌與外地品牌競爭激烈，全國性品牌佔上風
通過本次調查，我們可以看出蒙牛、伊利和光明成為牛奶市場的絕對領導者。蒙牛作為實力型的老品牌，在消費指標方面的表現比較出色。伊利作為最早開始進行全國性戰略擴張的品牌，不過，其領先優勢並不明顯，蒙牛和光明緊緊跟隨其後。特別是在廣告指標表現上，蒙牛
以強勢挑戰者的姿態打破了伊利的領先封鎖，領導者與挑戰者之間在廣告宣傳上的激烈競爭態勢由此可見一斑。其他品牌如三元、完達山、達能、龍丹、均瑤、旺仔等都是雄踞一方的強勢地方、地域品牌。這些品牌的指標表現與三大品牌相比，差距較為明顯，但是它們尚具備一定實力。
2.牛奶品牌對消費者購買行為的影響
調查結果顯示，消費者對牛奶品牌的認知度非常高，認知度與知名度成正相關關係。其中蒙牛牛奶的品牌認知度、知名度、美譽度、滿意度、忠誠度五個指標綜合排在第1位，其次為伊利、光明。由此，我們可以看出廣大的消費者已從單純的牛奶購買變為對一些有文化特徵的牛奶感興趣，牛奶品牌消費逐漸成為主流。因此，牛奶品牌可以通過塑造與眾不同的文化內涵來獲得消費者青睞，在這一過程中提高品牌價值。如伊利、蒙牛都定位於來自大草原的牛奶，這種品牌需求正好迎合了消費者追求牛奶的綠色無污染、口味純正的心理需求。因此這就意味着牛奶企業應該努力塑造產品形象使之與目標消費者的心理需求相一致，才能得到消費者認可，從而獲取更大的目標市場。
3.牛奶產品屬性對消費者購買行為的影響
調查結果顯示，在牛奶產品屬性中，影響消費者選擇的因素中，佔得比例最大的是牛奶的口味，其次是安全衞生，與口味的比例不相上下，再次是包裝與規格，佔得比例相對前兩者來説要小。由此可以看出，在消費者購買牛奶時，最重要的就是口味和安全衞生是最重要的。
【評價、建議與對策】
從以上的調查結論，我們對牛奶生產企業提出以下建議與對策：
1.完善的質量保證體系是牛奶品牌成功的關鍵
高品質是牛奶品牌的生命力。沒有可靠的產品品質，光靠宣傳和包裝做出來的品牌是無法長久的，充其量是建立在沙灘上的亭台樓閣，雖然好看一時，但終究會轟然倒塌。
牛奶企業應該嚴格按照iso9002國際質量體系要求運作，建立了一整套完善的質量控制體系，從制度上保證了產品的質量安全。首先，在“硬件”上加大投入力度。要引進世界一流水平的檢驗設備，從原奶、原輔料的進廠驗收，到每一個工序的控制都需經過嚴格檢驗，合格後方能轉入下道工序，從程序上有效地控制了產品質量，以提高公司產品質量以及提升產品質量的監控水平。
企業也要加強售後質量跟蹤，建立了對經銷商和分銷商的產品投訴系統及對其運行定期進行檢查和評估，以確保產品在售出後如發現任何質量問題都能及時有效的得到消費者的意見回饋。
2.與高等院校、科研機構合作，提高研發能力，提升牛奶品牌形象
我國牛奶企業可派專人訪問國內外高等院校和著名乳品研究單位，考察學習世界先進的生產技術和質量管理技術。只有讓先進的研發設備和高素質的科研隊伍結合才會產生強大的研發實力。研發上應該力求以中國人的營養需求為出發點，為中國消費者量身定做配方，使產品配方更具科學性。當研發上已經具備了相當的實力後，企業應將進攻方向直接對準以高端產品為主的洋品牌，進入高端乳品市場應迅速獲得消費者認同，改變消費者過去將國產乳品與低質劃等號的觀念，從而大大提升了國內乳製品的品牌形象。
3.加強品牌建設與管理，使企業可持續發展
目前，還有些牛奶企業沒有重視長遠的品牌管理和品牌建設。很多企業將品牌推廣等同於打廣告，而忽視了對品牌建設和管理的重要性。有的企業一味加強廣告投入，增加營銷力度。根據調查不難看出，廣告投入及市場宣傳的大小，與牛奶品牌的市場認知度和購買情況有着一定的關聯度。牛奶在市場上的廣告宣傳的投入相對較大，其所佔據的市場份額也與之成正比。而一些原本不被消費者所瞭解的外地品
牌，由於其在進入市場後注重在廣告宣傳上本地化的投入，使其廣告認知度上升，其品牌隨之也在廣告的帶動下被消費者所認知，可以讓企業一夜之間變得家喻户曉，但是忽視品牌管理直至品牌建設，這些風光一時的企業終究會悄然而逝。
在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。但是各企業絕對不能拘泥於俗套，必須推出有針對性的各自獨特的宣傳方法;針對各自的目標市場加強廣告投入，制訂策略性的營銷手段和營銷方案，才能在品牌營銷上佔據上風 。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什麼都是好的，只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業的成敗。因此，只有一個善於品牌建設和管理的企業才能夠充分整合、包裝其所有的優勢，並將之運用到市場競爭中，才能獲取長足的發展。
4.對牛奶品牌進行準確的市場定位，才會在競爭中獲勝
要明確本企業牛奶品牌處於什麼樣的參照體系之中，如何處理與競爭對手共有的品牌特徵，要尋找基於客户某種利益的切實可行的差異性定位，並且要做到先發制人且易守難攻。另外，最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌dna、品牌主張、品牌個性、產品範圍、各產品利益點。企業對牛奶品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念。例如，看到光明牛奶就會想到可愛的小牛也愛喝光明鮮奶;看到蒙牛、伊力牛奶就會想到大草原。
5.提高品牌價值創新力，塑造強勢品牌
品牌價值的創新是指在一定的成本範圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。
(1)對品牌歷史及當前真相的審視
牛奶生產企業，特別是新進入市場的企業，在一切以消費者為中心的市場中，必須審視自己的產品定位，緊抓消費者的需求，在產品開發上力求創新，在廣告創意上標新立異，在銷售渠道上突破重重障礙，才能在競爭激烈的牛奶市場上打開一片天地，創造自己的強勢品牌。
(2)要把握品牌發展的機會
分析出未來品牌發展的行業趨勢，在用户表面描述與心理描述方面，在通路方面，在服務方式方面，在用途擴展方面等等，滿足消費者安全、方便、快捷的需求。
(3)對品牌進行差異化定位
將目標人羣、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具有差別化的品牌平台，分析目標羣體，錯開價格層次。目前牛奶市場的產品尚顯單一，缺少針對不同羣體的產品，一些牛奶生產企業也注意到了這一情況，推出了一些產品，如旺旺集團的旺仔牛奶就是以青少年和兒童為目標羣體的，光明也適時推出學童奶，適應龐大的學生市場。因此推出針對不同目標羣體的產品，在產品功能開發上也應以此作為切入點。