北京部分新建人造旅遊觀察的考察報告
一、考察範圍
六月份，我們對北京市郊部分新建人造旅遊吸引物做了初步的調查，〔1〕現將調查中瞭解到的一些情況和我們的建議報告如下。
二、新建人造景觀的主要類型及特點
這些新建人造旅遊吸引物，按形式可分為遊樂場所（如北京九龍遊樂園）、藝術宮館（如十三陵明皇蠟像宮、北京電影旅遊城）、博物館和露天博物館（中華民族園）、微縮景觀（世界公園、老北京微縮城）、仿古園林（大觀園）等；按內容可分為表現歷史、傳統文化、古典文學作品以及國內外景觀和風情等；就所有制形式可分為中外合資、中外合作、政府獨資、國內聯營和私人集資等。
新建人造景觀大致有這樣幾個特點：
1.建造規模大。平均佔地300畝以上，最少的15畝，最多的達800畝。而且大部分單位尚有第二期甚至第三期工程的規劃，用地面積還將進一步擴大。
2.投資額高。平均投資預算在1億元以上，其中1.5億元以上的5個，超過2億元的4個。這還不包括未上馬的二期或三期工程的預算。
3.建造週期短。雖然新建“人造景觀”普遍規模較大，但大多數工程立項開工後，建設速度快，建造週期短。像世界公園、十三陵明皇蠟像宮、老北京微縮景觀等景點投資都超過2億元，但從開工建設到開業一般都在18個月之內。
4.靜觀景觀多。從目前建成開業的人造旅遊吸引物來看，供人們觀賞遊覽的多，參與性較強的項目少。特別是有些項目雖然藝術水平很高，造價也很昂貴，但由於沒有脱離傳統藝術館的展示、觀賞方式，因此吸引力並不明顯。有些景觀創意不錯，但缺乏深層次的開發，遊客的重訪率很難提高。
5.檔次差異大。從現有人造景觀的情況分析，其文化、藝術、技術水平差異很大，參差不齊。有的採用了國際上較為先進的科技成果（如九龍遊樂園引進了美國的電腦控制系統和先進的電影技術，明皇蠟像宮精湛的蠟像藝術），有的文化水平價值很高（如集收藏、遊覽、娛樂、教育和民族活動等多功能為一身的大型露天博物院——中華民族園）。但也有些景觀僅僅是照搬、仿製，缺乏生命力。總的來講，北京還確實缺乏真正反映國家文化、藝術、技術水平的精品。
6.投資主體多樣化。目前投資主體不再僅僅是政府一個渠道，而是趨向多元化。投資方式也是多種多樣。
三、新建人造景觀的作用及發展趨勢
應當説，北京市是全國人文景觀最豐富的城市，而且，以長城、故宮為代表的一大批歷史文化遺產正是北京旅遊形象和旅遊吸引力的集中體現。但是，由於北京市本身是個超大型城市，常住人口多，流動人口也多，重訪的客人也多，這些新的人造景觀的出現，在一定程度上豐富了這裏的旅遊產品，對滿足來勢兇猛的國內旅遊需求的增長具有重要意義，這是其一。其二，在這些新建人造景觀中，有的被列為北京市政府甚至國家的外事活動基地，為宣傳、宏揚中華民族文化，促進國際交流和合作發揮了重要的作用，同時，也有利於提高北京的聲譽、改善北京的總體形象。其三，活躍了當地經濟。新景點的建造，旅遊活動的活躍，必定會促進相關產業的發展，帶動、特別是會促進當地服務業的發展和就業，從而促進當地整個經濟的發展。其四，增進了與境外和國內其它地方的經濟聯繫與交往。由於北京特殊的地位、旅遊業發展的潛力大和新建景觀預期回報率高等特點，新景觀的建設對境外和國內其它地區的投資者有很大的吸引力，並且，不同形式的投資和合作方式又是展示北京投資環境的窗口，從而增進北京與境外和國內其它地區的經濟交往和聯繫。其五，促進精神文明建設。從我們調查的景觀來看，內容都是健康的，遊人通過遊覽都能開闊眼界，得到一些知識或啟迪。特別值得一提的是，這些單位都制訂了一些對老年人、兒童、學生和殘疾人優惠的票價，受到社會的普遍好評。
目前社會上對人造景觀的議論紛紛揚揚，褒貶不一。儘管為數不少的新建景點並不景氣，由於多種因素的影響，遠遠沒有達到預期的經濟效益，債務負擔相當沉重，但似乎並沒有引起有關投資人的警覺和關注。實際上，北京市建造人造旅遊吸引物的熱潮並未降温，不少項目仍然在緊羅密鼓地籌劃或建造之中。為了怕被別人“搶去”，往往“嚴格保密”；為了通過審批關卡，籌劃者也不得不考慮必要的手段，掩蓋真相。而且，未來的項目將會是規模更大，投資更巨，佔地更多，重複建設在所難免。特別是近年來人造景點建得比較少的地方，積極性則更大，欲“後來者居上”。這一點值得引起政府有關職能部門的特點注意。
另外一種傾向是在景點建設上追求“大而全”。目前，不少景點已經建成或正在着手建造住宿、餐飲、娛樂、購物等附屬設施，追求自成體系、包羅萬象的“大而全”。甚至在一些新建人造景點相當集中的地區，還盲目地建造幾乎是同一水平、同一風格的設施，其前景令人擔憂。一些投資者為了其本身的利益，甚至不惜利用耕地良田建造景觀。
四、新建人造景觀的主要問題
1.新景觀的建設缺乏切實可行的總體規劃和行之有效的宏觀控制手段
從政府對旅遊業發展管理的角度看，宏觀管理顯得薄弱，表現之一是能夠適應形勢的變化、不斷完善的總體發展規劃工作沒能及時跟上；其二是宏觀管理手段乏力。在新的人造旅遊吸引物的建設上，審批權限分散，只強調了控制投資規模，對項目的類型、性質、內容方面的審查沒有給予足夠的重視，旅遊行政管理部門的功能發揮得不夠充分。與此同時，旅遊行政管理部門未能及時地向社會提供信息，進行有效導向。從投資者方面來説，由於急於上馬，對項目的可行性研究做得不充分，從而在一些地區出現了人造景觀建設的盲目性，同類項目的近距離重複等現象。
2.門票價格偏高
內賓門票的平日公佈價從10元到60元不等，平均票價為35元。其中30元以下的3個，40元的4個，60元的2個。5個單位實行內、外賓兩種價格，其中有3個是外國人價格相當於中國公民價格的2倍，另外兩個則相當於中國人門票的1.5倍，平均外賓價格為63元，最高的為120元，最低的為35元。
3.經濟效益不佳
在新建人造景觀中，多數經濟效益都不理想，不能按期實現資金回收計劃，有的債台高築，步履維艱。當然，造成這種形勢的原因是多方面的。通貨膨脹造成的建造成本和經營成本的增加是重要的因素，景點項目本身的吸引力、區位條件、市場條件、交通條件和促銷力度等也都發揮着決定性作用。
4.非正當手段競爭氾濫
通過提高質量、提高吸引力、完善服務設施、方便遊人的活動、更好地滿足旅遊者的需求、降低成本等正當的手段進行競爭應當得到鼓勵、支持和保護。但從實際情況來看，非正當競爭手段相當普遍。其突出的表現是給有關人員高額回扣。我們在調查中發現，許多經營者對這種做法雖很反感，但也無奈，是不得已而為之。有的景點的管理人員不無苦澀地表示，現在景點能否紅火，能否把客人吸引來，在很大程度上，並不取決於景觀的質量，而是取決於拉客的手段。
五、關於人造景觀的建設和改善管理經營的幾項建議
1.及時傳遞信息，加強宏觀指導
行政管理部門應當更加重視利用信息來引導。旅遊行業協會也可以發揮其聯繫政府、企業和社會的橋樑作用，及時蒐集和定期發佈有關新建、在建和計劃建造的人造景觀的內容、形式、規模、投資、設計人等方面的信息，提供諮詢服務，儘量避免重複建設。與此同時，改進旅遊項目的審批程序，在目前按項目投資額審批權限分散審批的情況下，人造景觀的審批應增加經市級旅遊管理部門核准的程序，以有利於人造旅遊吸引物的宏觀控制。
2.扶植文化層次高、有發展潛力的人造吸引物
應當集中首都財力、技術力量建設一、兩個具有國家（或國際）水平的人造吸引物，而這種新的人造景觀一定要突出寓教於樂的功能，充分利用現代先進的科學技術，突出科教、科普和科幻的內容，走出目前難以擺脱的“仿古”、“復古”、“微縮”和一味地從古典文學作品和歷史人物中找出路的怪圈，以滿足旅遊者求知、娛樂等旅遊需求，也為我們的後代留下反映我們這個時代的傳世之作。
為了鼓勵建造好的人造旅遊吸引物，充分發揮它們在旅遊教育中的優勢，建議推行“優秀景點推薦制”，市旅遊管理部門定期向社會和國內外旅遊經營商公佈本市“優秀景點推薦名單”，在國內外旅遊宣傳品上予以優先宣傳。
3.良性循環的基礎：按規定收取基礎建設費，按要求及時提供必要的服務
從我們調查的情況來看，一些新建人造景觀（即使景點很有吸引力）的客流量都不同程度地受到交通的制約，難以很快實施正常運營，使遊人感到十分不便。故此在對新建人造景觀（尤其是設計客流量大或遠離現有公共交通線路的景點）立項時，政府可以收取專項城市基礎設施建造費，俟景觀建成後，政府有關部門保證提供必要的供水、供電、公共衞生和公共交通服務設施，使新景觀能儘快進入正常運營，既方便遊人，同時，也有利於防止一些腐敗現象的產生。
4.加強景點之間的多方面合作，發揮羣體優勢
伴隨越來越多的商業性旅遊吸引物的出現，經營者的市場意識大大加強，只要經濟條件允許，都肯在宣傳促銷等方面花錢出力。但是，面對社會，面對市場，如何加強合作，發揮羣體優勢這個大問題倒往往沒有引起經營者們的重視。其實，在國外許多城市裏，旅遊景點（當然並不僅僅限於旅遊景點，也包括像娛樂、餐飲、購物、交通等有關旅遊服務部門）聯合促銷、聯合辦交通（包括連接主要客源地和旅遊目的地，連接目的地相鄰景點的交通）、相互做售票代理和聯合實行優惠等做法已成慣例，並且證明行之有效。我們完全可以根據當地的條件和可能，開展此類合作活動，當然這種合作要建立在自願的基礎上，要遵守共同投資、共同受益、平等互利的原則，在這方面，旅遊目的地的旅遊行政管理部門、行業協會或有影響的大企業應當發揮其固有的優勢出面組織，這樣會更為合適。
5.加強一日遊線路的設計和管理
對北京來説，一日遊開展的好壞是北京旅遊業成功與否的關鍵和重要標誌。“一日遊”中旅遊活動項目（參觀景點）的確定首先應當真正反映旅遊者的需求和景點的實際水平，而不能一廂情願地“搭配”；“一日遊”的活動內容、價格和服務應當有明確的規定，公諸於眾；旅遊行政管理部門或旅遊行業組織，為了保護消費者正當的權益及維護整個行業的聲譽和利益，應制訂明確、簡便、有效的處理投訴的程序，實施懲罰的條例和手段。一種旅遊產品的授權開發單位的範圍不應當太窄，更不能由某一個單位壟斷，以保證產品的多樣化和產品的不斷更新，但產品的質量標準必須接受有關政府機構或行業組織的檢驗和監督，而這種檢驗和監督的過程不能沒有政府旅遊管理部門的參與。
6.健全服務設施，擴大收入來源
從調查中發現，門票幾乎是這些景點最重要的收入來源，一般佔其總收入的90％甚至95％以上。有鑑於此，增加門票價格似乎成為景點增加收入最主要、最直接和最方便的辦法。於是，出現了多軌票價（國內、國外兩種票價）和多重票價（大門票和小門票）等現象。相反，遊客在活動中非常願意花錢的時候，卻又找不到地方。例如，整潔、快捷的用餐點，備有茶或其它飲料的休息處，出售有紀念意義的紀念品和禮品的商店等。因此，我們認為，景點的經營者要改變傳統上只靠門票贏得收入的經營思想，從旅遊者的消費需求和消費心理出發多開拓一些既滿足遊人需要、受遊人歡迎又增加收入的途徑。在門票價格上，除國家根據特殊需要而批准的少數景點（如故宮、長城、十三陵等）外，其它景點應當一律實行統一的單一價格，取消在目前存在的“外賓價”、“同胞價”、“留學生價”、“外國專家價”等“優惠價”或“歧視價”；此外其它優惠價（如團體、學生、兒童、老年人、殘疾人票價和節假日價、淡季價等）也應當提高透明度，公諸於眾；提供特殊服務項目者可收取專項服務費，例如，配備專門的導遊、專業導遊或特種語言導遊，或提供特殊遊覽工具及休息場所等，亦應明碼標價，遊人自願選擇所需服務項目，不得強行搭配。
7.發揮旅遊行業組織和學術團體的橋樑作用
北京旅遊協會是聯繫政府和旅遊企業的橋樑，北京旅遊學會是彙集了大批關心旅遊業發展的具有不同專業特長的學者和專家，這兩個組織，無論在協助政府制定總體規劃，選擇發展戰略，改善行業管理，還是幫助旅遊景點改善經營，提高經濟效益和社會效益等方面都應當也能夠發揮更加積極的作用。根據政府有關部門的要求，學會可以組織其成員做專門調查、專題研究、項目評審等工作；根據企業的要求，學會可以協助組織有關專家做可行性研究、經營會診和專項諮詢。雖然，一些類似的工作已經開展，有的已經取得一定的成效，但缺乏有目的的組織，學會的作用有待更好地發揮。建議定期開展政府部門向專家（或社會）介紹行業形勢，專家學者向政府或企業做專題講座的交流活動。
8.建立旅遊信息中心（即旅遊問詢中心）
北京作為中國的首都，一個國際化程度很高。國內外旅遊者集中的城市，應當遵照國際慣例，借鑑國際上成功的做法，儘快建立服務於海內外旅遊者，加強政府、企業與旅遊者之間聯繫的旅遊信息中心（即旅遊問詢中心）。
注：
〔1〕本次所調查的人造旅遊吸引物是：十三陵明皇蠟像宮（昌平），老北京微縮城（昌平），大觀園公園（宣武），北京電影旅遊城（海淀），中華民族園（朝陽），神奇遊樂宮（朝陽），世界公園（豐台），九龍遊樂園（昌平），小人國旅遊世界（昌平）。