這是一次令人期待的會面，即使在此之前對咖啡一無所知的人。
“你不喝咖啡？！沒關係，我會讓你慢慢地喜歡它。”在2月初央視《對話》欄目的錄製現場，舒爾茨用他招牌式的微笑對一位自稱從未喝過咖啡的現場觀眾遊説着。在對話的過程中，他幾次不自覺地撫摸一下自己的臉。這個輕微的舉止讓人感到眼前這位身材高大、相貌英俊，並在十幾年時間裏創造出星巴克商業傳奇的美國人原來不失可愛。
“海盜”船長
“我現在主要的工作，就是到全世界的星巴克店去看望我的夥伴。”一邊説着，舒爾茨一邊扭頭去觀察旁邊年輕的中國員工。在他看來，“夥伴”一詞，更能夠讓人覺得他是一家咖啡店的老闆。在提問的間隙，這個地道的美國人會慢慢地喝上一口面前紙杯裏的礦泉水，從眼神裏可以看出他像是在抱怨：為什麼不是咖啡？
“長得有點像海盜”身旁有人小聲地説。
的確，記者眼中52歲的星巴克咖啡公司董事長霍華德.舒爾茨，人高馬大，一頭蓬鬆的金髮，讓人聯想起電影中的西西里海盜。這位出生貧寒的孩子曾説：“我從小就不敢正視水晶球。”多年後，作為星巴克的總裁的舒爾茨卻願意相信：“每個人都有能耐實現水晶球裏所見的美景。”熟悉星巴克的人都明白他所説的美景是“把咖啡豆磨成金沙”。
舒爾茨稱自己絕對是一個忠實的咖啡迷，一天5杯的咖啡量讓人們驚歎不已。就是這種對咖啡的鐘情讓舒爾茨曾被人認為是一個瘋子。
上世紀70年代初，在星巴克發源地西雅圖，正是一片蕭條：當地最大的僱主波音航空公司大裁員，三年裏從十萬僱員裁到不足四萬，這使國會山一帶美麗的社區全搬空了，許多人因為失業只好遠走他鄉，西雅圖飛機場附近的廣告牌還有心思拿它倒黴的居民們開玩笑：“最後一個離開西雅圖的人，請關上燈！”——人人都説這不是做生意的好時機，而做一門新的生意更像是發瘋。
但當時，舒爾茨的確是“瘋了”。
雖然人們認為一個在布魯克林卡西納貧民區長大的孩子是沒有“資格”瘋狂的，但舒爾茨把這些經濟蕭條的景象當成了一個巨大的機會：“只有經濟衰退了，人們才有心思坐下來喝杯咖啡，發展一下鄰里情誼，”他説。
事實上，在上世紀70年代初由3個酷愛咖啡的大學生創立的星巴克，在近十年的時間裏只開出了四家店。1982年舒爾茨加入後，擔任運營與市場總監，由於他堅持激進擴張的主張，與星巴克元老意見相背，被迫離開星巴克。但這怎麼能讓他甘心？1987年，這個野心勃勃的青年人竟召集一批投資者趁機買下處於財務困境的星巴克，把原先的老闆炒了魷魚，從此將星巴克駛上了快車道。
在舒爾茨眼裏，喝星巴克的咖啡，更像是一種工作方式或者説是一種生活方式。從1971年星巴克在美國西雅圖開設了第一家分店，到1996年在東京首次開設第一家海外分店，如今，星巴克已經在北美、拉丁美洲、中東和太平洋沿岸擁有超過9500家連鎖店。
“在亞洲，確切地説在中國，將成為除美國之外的最大市場，這個市場有着巨大的商機。”舒爾茨説，1999年星巴克在北京打造了中國第一家星巴克分店，目前在中國已經擁有了140多家店。
今天，人們可以在中國的很多地方看到星巴克，裏面的人或許是在和朋友聊天，抑或在工作。在舒爾茨看來，中國市場已不再陌生，這可能促使星巴克採取更為激進的擴張。
長期以來，星巴克在北美及海外保持着每天新開一家店的速度，這被其本土的競爭對手稱為“掠奪式”擴張。然而，就在全球巴克店接近10000家時，舒爾茨不僅沒有收手，反而迫不及待地撕破“大副”的制服，吹響“海盜”的號角：“在未來的12個月內，星巴克的目標是新增1800家店，也就是每天開5家。”當被問及“中國開店計劃”時，舒爾茨微微一笑，兩手一攤：“這是一個祕密。”
熬製“星巴克”
舒爾茨認為，星巴克之所以能夠走到今天，得益於專注品質和注重員工福利。在星巴克總部，每天上午七點三十分，星巴克咖啡教育專家就會走進八樓的氣味實驗室，穿上他們專用的黑色圍裙。二十坪不到的空間放了三張長桌子，擺滿盛裝不同咖啡的杯子。
用湯匙舀起一勺咖啡，湊近鼻子仔細聞，“咻”一聲將咖啡吸入口腔，不到兩秒就把口中咖啡吐進一個金屬製的沙漏狀容器。接着，再嘗另一杯咖啡，啜吸、漱咖啡、吐掉，重複同樣的動作。
“這是星巴克每天的例行工作，因為早上的嗅覺與味覺較靈敏，必須掌握寶貴時間。”舒爾茨説，就像品酒師一樣，星巴克氣味實驗室的六個杯評師一杯又一杯地啜吸着不同來源地、不同烘焙時間的咖啡，將近三個小時的工作時間裏，要測試六到八種咖啡。最高紀錄，一個上午測完兩百種咖啡，測試紀錄將做為星巴克咖啡採購或烘焙的重要依據。確認咖啡豆之後，先取四分之一磅，在氣味實驗室一台樣品烘焙機進行少量烘焙。
舒爾茨非常重視氣味實驗室的功能，每天經過實驗室看燈亮着就敲門跑進去，把專心測試的杯評師們嚇一跳。有時候，他甚至親自上陣，跟杯評師一起測試咖啡。
星巴克最引以為傲的不只有產品，星巴克的員工福利也在美國引起熱烈討論。
去年，《財富》雜誌評選美國最受尊崇企業，星巴克排名第三，原因之一，就是員工福利做得好。把員工擺在第一位，甚至以“夥伴”取代“員工”的稱呼，是因為舒爾茨堅信，唯有公司把員工服務得好，員工才能夠以愉悦熱忱的心去服務客人，成為星巴克最好的宣傳者。
星巴克的員工福利制度，從保險及股票兩方向着手。每個新進員工報到第一天，就領到一本的員工薪酬福利手冊，符合資格的正職與時薪人員，都有資格享有綜合性的全套福利制度，包括配股計劃、醫療保險等。
“星巴克”拒絕“加盟”
“為什麼要叫星巴克？”一位觀眾向舒爾茨詢問，當他從耳機裏聽到這個問題時又習慣性地用手撫摸了自己的臉一下，“問得好！”舒爾茨回答。
事實上，決定使用“星巴克”這個名字時曾討論了很久，星巴克早期的3位發起人中，有一位熱愛文學的發起人從名著《大白鯨》中找到了靈感，星巴克(starbucks)就是這部小説中“畢闊德”號上愛喝咖啡的大副史塔波，這個名字讓人聯想到海上冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨遊四海尋找好咖啡豆的傳統。而目前星巴克標誌中央的“魚美人”，與史塔波關係密切，從“技術上”來講，她是帶兩條尾巴的海妖。
作為大學時代校橄欖球隊主力，舒爾茨在商戰中極具進攻性。事實上，這種“海盜船長”的強硬個性某種程度上使星巴克在發展中避開了兩個“暗礁”。一個是舉債收購，一個是特許加盟。
舒爾茨吸取了星巴克早期發起人舉債收購拖垮公司的教訓，改用入股籌資的方式，直至1992年上市。“幾年之後，我才發現每籌募一次資金，我的股權就被稀釋一次，”他説，“今天我仍保有領導頭銜，並非我握有高比例的股票，而是靠着我的理念和承諾，不斷為股東創造利潤。”
另外，在現代連鎖商業中常用的“加盟”一詞，在星巴克卻成了禁用語。星巴克早期的擴張策略上，曾就加盟與直營作過辯論。舒爾茨堅決地拒絕加盟路線。他的理由是：“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎無法建立起強勢品牌形象，盟主和下線問題多多。加盟就是中間人，是介於我們和客人間的障礙。我們寧可多花錢，開自己的店，訓練自己的人。”目前，星巴克在中國仍拒絕個體加盟夥伴。
作為一個狂熱的體育愛好者，舒爾茨曾在上世紀90年代，與前NBA球星“魔術師”在不同種族背景的街區合作開店。2001年，他像當初召集一批投資者買下星巴克一樣，和一羣個人投資者建立了西雅圖籃球俱樂部集團，同年，該集團購買了NBA的西雅圖 超音速隊和WNBA的 西雅圖風暴隊。在姚明加盟休斯頓 火箭隊後，舒爾茨曾惋惜未能將之招至自己的西雅圖超音速隊麾下，他甚至公佈表示希望能夠購買姚明。（劉永剛）
來源：中國經濟週刊