題目王欄樹新品上市策劃方案
1、選題依據與意義
依據：12月份，佳宴食品有限公司推出的王欄樹新品御膳雞等菜品將在等一些市場進行上市推廣
意義：做此策劃方案，有利於新產品順利上市推廣。從而擴大市場佔有率。
2、設計實施的方法與主要內容
方法：主要通過實地下市場，通過實地考研從而確定市場的需求，以達到新產品順利上市的目的。
主要內容：市場分析、新品分析、新品swot分析、產品定位、推廣目標、推廣策略、經費預算、效果評估。
目錄
一、市場分析4
（一）企業的宏觀環境及行業分析4
（二）消費者對產品的偏好分析4
（三）競爭產品分析4
（四）新產品上市的競爭狀況4
二、新品分析4
（一）新產品特點描述4
（二）新產品核心利益點分析5
三、新品swot分析5
(一) 新產品優勢5
(二) 新產品劣勢5
(三) 新產品機會點5
(四) 新產品威脅點5
四、產品定位5
（一）市場細分5
（二）目標市場5
（三）市場定位6
五、推廣目標6
（一）營銷目標6
（二）具體目標6
六、推廣策略6
（一）廣告語、廣告主題設計6
（二）公關活動宣傳活動安排6
（三）其他促銷活動7
（四）媒介選擇7
七、經費預算7
八、效果評估7
前言
湖南佳宴食品有限公司（原為xx縣湘特白竹食品廠），成立於1993年，是一家集酒店特色菜品原料及家宴預製菜品的研發、生產、銷售為一體的現代化食品製造企業，中國宴席預製菜行業國家級標準化研究基地。佳宴秉承“為天下人提供健康美食”的使命，堅持“顧客至上，品質第一，快速反應”的經營理念，創立酒店特色原料第一品牌“王欄樹”，創新延展“廚上廚”，“席席樂”等大眾品牌，滿足更廣泛的市場需求。XX年，公司新建一萬多平米規模化生產基地，建立高標準的現代化生產車間，引進先進工藝及精良設備，聘請著名湘菜大師組建專業研發團隊，研發近百種特色菜餚，深受消費者喜愛，產品暢銷全國。佳宴立志打造百年品牌，以質量與服務為根本，多次榮膺“消費者信得過食品單位”、“湖南十大湘菜原料供應基地”、“健康消費單位”、“湖南省著名商標”、“湖南省農業產業化重點龍頭企業”、“農博會最暢銷產品獎”、中國烹飪協會“榮譽主任單位”等榮譽。
此次策劃的目的主要是推廣新產品在xx上市，通過推廣實現新產品第一年銷售額突破500萬元人民幣，利潤100萬元人民幣，新產品知曉度第一年達到8%，市場份額在推廣區域佔到5%。
本策劃方案的主要內容包括市場分析、新品分析、新品swot分析、產品定位、推廣目標、推廣策略、經費預算、效果評估。
一、市場分析
（一）企業的宏觀環境及行業分析
隨着我國經濟的持續發展，老百姓收入的增加，人們生活水平不斷提高，消費能力迅速提升。中國曆來有“民以食為天”的傳統，餐飲業作為我國第三產業中的一個支柱產業，一直在社會發展與人民生活中發揮着重要的作用。特別是近幾年，我國餐飲業呈現出高速增長的發展勢頭，成為“熱門”行業之一。
（二）消費者對產品的偏好分析
消費者對湘菜有一定的認知度，在中國，將近有5億人可以吃辣，這説明湘菜具有巨大的潛力。隨着社會的發展，消費者生活水平不斷的提高，進而消費者對於生活質量及生活要求有着豐富的變化，尤其是針對食品的選擇要求更是非常的嚴格。在面對社會經濟高速發展的經濟社會時代，消費者對於自身的健康安全看得非常之重要，尤其表現在食品的質量安全方面。
（三）競爭產品分析
主要包括益陽世林食品有限公司旗下的“林結巴”等產品。它是一家集研發、生產、銷售為一體的省級農業產業化龍頭企業。公司坐落於風景秀麗的蘭溪河畔，依託得天獨厚的地理環境，開發和生產獨具湖湘特色的酒店特色原料、宴席預製菜、家庭便捷菜等“林結巴”“彭記坊”品牌產品。
（四）新產品上市的競爭狀況
從以上分析可以看出，隨着新產品推出的同時，競爭對手也同時推出了競爭產品，而且價格比我們低，這會對新產品上市造成一定的影響。
二、新品分析
（一）新產品特點描述
1.新鮮地道有特色：自建大規模的現代化原料種、養殖基地，採用“訂單式”採購，確保食材安全新鮮、地道
2.健康安全可信賴：二十多年來專業做菜，是湖南省最大的宴席特色原料生產基地，是中國宴席預製菜標準化研究基地。今年佳宴食品將與湖南農業大學食品科學技術學院合作，進行食品保鮮和其他項目技術的研究，以確保提供跟多新鮮營養的放心菜品
3.省時省力省成本：大廚選用佳宴食品宴席預製菜，可自選烹製方式，經短暫加工即可成型一道特色菜品。不僅減少幫廚，簡化步驟，3-5分鐘即可出菜、節約時間，還避免出現邊角餘料的浪費，保持口感穩定、菜式新穎，是大廚真正貼心的得力幫手。其中新品包括御膳雞、香草羊肉、吉祥筍片等。
御膳雞：獨家藥膳配方，名貴中藥湯包，營養美味滋補，男女老少皆宜
香草羊肉：羊肉肉質細嫩，味道鮮美，營養豐富。
吉祥筍片：富含維生素，低糖低脂肪，開胃祝食慾，吉祥最如意
（二）新產品核心利益點分析
菜品已為半成品，拆袋解凍過鍋即能食，方便簡捷。可以在酒店等一些宴會上使用。相對競爭產品而言，其產品更綠色，更安全，口味更佳。不僅減少幫廚，簡化步驟，3-5分鐘即可出菜、節約時間，還避免出現邊角餘料的浪費，保持口感穩定、菜式新穎，是大廚真正貼心的得力幫手
三、新品swot分析
(一) 新產品優勢
(二) 新產品劣勢
(三) 新產品機會點
(四) 新產品威脅點
優勢劣勢
1、品牌知名度大
2、口味種類豐富我公司的產品價格比較偏向於中高檔，因此，在價格方面會有偏貴的現象
機會威脅
1、餐飲行業生命力強，可持續性強，仍有強大的發展空間。 2、市場容量大。 3、餐飲業利潤豐厚。1、由於餐飲業屬於“熱門”行業，所以競爭行業異常激烈。
四、產品定位
（一）市場細分
民以食為天，市場主要分為鄉下和酒店
（二）目標市場
根據以上分析，王欄樹新品，價格相對較高，因此，先選擇城市的酒店為目標市場。
（三）市場定位
王欄樹屬於中高端酒店預製菜，市場定位於城市中的一些酒店。
五、推廣目標
（一）營銷目標
通過推廣實現新產品第一年xx市場銷售額突破500萬元人民幣，利潤100萬元人民幣，新產品知曉度第一年達到8%，市場份額在推廣區域佔到5%。
（二）具體目標
要實現新產品順利上市，首先要做出具體規劃，xx轄珠暉、雁峯、石鼓、蒸湘、南嶽5區和耒陽市、常寧2市和衡南、xx、衡山、衡東、祁東5縣 ，首先先在xx市區進行推廣，然後到衡東等5縣進行上市推廣，實現當年銷售總額，實現利潤，提高品牌的知曉度10%，選擇區域經銷商達8家，做好上市促銷活動，共計16次，保證物流暢通，不斷貨，推廣區域市場佔有率達到5%。
類 別目標
銷售規模500萬人民幣
利潤率15%
經銷商8家
品牌市場佔有率5%
促銷場次16
物流績效評價良好
品牌知曉度10%
六、推廣策略
（一）廣告語、廣告主題設計
1.廣告主題：
舌尖上的佳宴
2.廣告語：
廣告語1：愛加美食，打造佳宴的緈福公式
廣告語2：把濃情寄於宴席，讓祝福賦於菜中
廣告語3：品佳宴，傳美味，帶給您愛的享受
（二）公關活動宣傳活動安排
1、王欄樹新品發佈會
主題：佳宴新聞發佈會
活動時間：新產品在xx上市前一週
活動地點：租用石鼓廣場
活動流程：
xx電視台主持人主持發佈會，宣佈發佈會開始
由佳宴董事長王欄樹介紹企業發展及研發投入
由佳宴營銷總監周毅宣佈新產品在全國首先上市市區名單
邀請當地食品專家做新產品代言人，當場為新產品揭開面紗（在現場用紅色天絨蓋起，形成神祕感），然後用魔術方式把新產品變出來，讓觀眾有驚喜感，留下深刻印象。邀請xx電視台參與發佈會，現向湖南現場直播。
2、慈善捐贊活動
主題：佳宴的愛心菜
時間：新產品上市後一週
地點：由各地經銷商送當地敬老院
佳宴通過媒體向全國觀眾宣佈，捐贊100件給100家敬老院，這100家敬老院分佈在新產品上市的第一批市區。
通過這種活動宣傳佳宴的社會責任，同時也促進消費者購買，因為人們做好事過去不留名，現在是愛心讓人看得見，傳遞社會正能量。
（三）其他促銷活動
春節促銷
促銷主題：佳宴，陪您一起過春節
時間：春節期間
地點：新產品上市的市區。
流程：在各大王欄樹酒店預製菜專營店展開促銷活動。
活動前期宣傳：到各高檔小區發促銷活動“通知”，將海報以“通知”形式張貼電梯內或樓道入口，通知比較引人注意，以為是物業的通知，這比海報效果要好。
活動前期還可以利用微信，要求新產品銷售顧問、業務代表、公司職員向朋友圈發促銷活動微信，朋友微信一般有信賴感，以口相傳。
活動實施期：將公司推出的新菜品現場炒出來供大家品嚐，請當地有名氣的大廚來當評委。這樣的促銷活動，能夠帶動新產品需求。
（四）媒介選擇
1.報紙廣告：選擇《瀟湘晨報》、《xx晚報》等知名報刊來宣傳企業產品，在上面刊登新品上市信息
2.網絡廣告：在主題網站、論壇、新聞類網站上刊登此次信息
3.户外廣告：馬路上的電子熒屏，公交廣告、雜誌等
4.車載電視廣告：將此次活動的新產品介紹拍成視頻，在公交車，的士等車載視頻上播放
七、經費預算
費用類型具體項目單價（元)數量小計(元）
廣告費報紙廣告110001000
電視廣告（可不用）
製作宣傳冊201000XX0
場地費商超場地購買費用10001616000
場地佈置費用10001616000
人員費用促銷員工資20010XX
其他人員工資10020XX
餐飲XX
交通費3000
通信費1000
促銷品公司產品XX0
個性促銷品5000
費用合計9XX
八、效果評估
通過本次新產品推廣，為企業樹立了良好的形象，提高了銷售額，擴大了產品市場佔有率，提高了企業知名度和美譽度。通過一系列宣傳活動，使“王欄樹”順利進軍了xx市場。
參考文獻：《中華人民共和國食品安全法》
中華人民共和國食品安全法
目錄
第一章 總則
第二章 食品安全風險監測和評估
第三章 食品安全標準
第四章 食品生產經營
第五章 食品檢驗
第六章 食品進出口
第七章 食品安全事故處置
第八章 監督管理
第九章 法律責任
第十章 附則
第一章 總則
第一條 為保證食品安全，保障公眾身體健康和生命安全，制定本法。
第二條 在中華人民共和國境內從事下列活動，應當遵守本法：
（一）食品生產和加工（以下稱食品生產），食品流通和餐飲服務（以下稱食品經營）；
（二）食品添加劑的生產經營；
（三）用於食品的包裝材料、容器、洗滌劑、消毒劑和用於食品生產經營的工具、設備（以下稱食品相關產品）的生產經營；
（四）食品生產經營者使用食品添加劑、食品相關產品；
（五）對食品、食品添加劑和食品相關產品的安全管理。
供食用的源於農業的初級產品（以下稱食用農產品）的質量安全管理，遵守農產品質量安全法的規定。但是，制定有關食用農產品的質量安全標準、公佈食用農產品安全有關信息，應當遵守本法的有關規定。
第三條 食品生產經營者應當依照法律、法規和食品安全標準從事生產經營活動，對社會和公眾負責，保證食品安全，接受社會監督，承擔社會責任。
第四條 國務院設立食品安全委員會，其工作職責由國務院規定。
國務院衞生行政部門承擔食品安全綜合協調職責，負責食品安全風險評估、食品安全標準制定、食品安全信息公佈、食品檢驗機構的資質認定條件和檢驗規範的制定，組織查處食品安全重大事故。
國務院質量監督、工商行政管理和國家食品藥品監督管理部門依照本法和國務院規定的職責，分別對食品生產、食品流通、餐飲服務活動實施監督管理。
第五條 縣級以上地方人民政府統一負責、領導、組織、協調本行政區域的食品安全監督管理工作，建立健全食品安全全程監督管理的工作機制；統一領導、指揮食品安全突發事件應對工作；完善、落實食品安全監督管理責任制，對食品安全監督管理部門進行評議、考核。
縣級以上地方人民政府依照本法和國務院的規定確定本級衞生行政、農業行政、質量監督、工商行政管理、食品藥品監督管理部門的食品安全監督管理職責。有關部門在各自職責範圍內負責本行政區域的食品安全監督管理工作。
上級人民政府所屬部門在下級行政區域設置的機構應當在所在地人民政府的統一組織、協調下，依法做好食品安全監督管理工作。
..................................................
第十章 附則
第九十九條 本法下列用語的含義：
食品，指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品。
食品安全，指食品無毒、無害，符合應當有的營養要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。
預包裝食品，指預先定量包裝或者製作在包裝材料和容器中的食品。
食品添加劑，指為改善食品品質和色、香、味以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成或者天然物質。
用於食品的包裝材料和容器，指包裝、盛放食品或者食品添加劑用的紙、竹、木、金屬、搪瓷、陶瓷、塑料、橡膠、天然纖維、化學纖維、玻璃等製品和直接接觸食品或者食品添加劑的塗料。
第一百條 食品生產經營者在本法施行前已經取得相應許可證的，該許可證繼續有效。
第一百零一條 乳品、轉基因食品、生豬屠宰、酒類和食鹽的食品安全管理，適用本法；法律、行政法規另有規定的，依照其規定。
第一百零二條 鐵路運營中食品安全的管理辦法由國務院衞生行政部門會同國務院有關部門依照本法制定。
軍隊專用食品和自供食品的食品安全管理辦法由中央軍事委員會依照本法制定。
第一百零三條 國務院根據實際需要，可以對食品安全監督管理體制作出調整。
第一百零四條 本法自XX年6月1日起施行。《中華人民共和國食品衞生法》同時廢止。