隨着市場經濟的蓬勃發展，社會文化的交融鉅變，我國廣告業也相應發展成熟起來，在國民經濟中的地位日益提高。面對當前房地產市場的火熱競爭，開發商們不得不借助廣告發力，進行有效角逐;與此同時，以包裝產品、促進銷售見長的廣告人也紛紛盯上了房地產這塊大蛋糕，從市場分析、個案定位，到包裝行銷，創造了不少的傳奇業績。
從以往簡單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建築的哲學，各樓盤項目都將樹立自身形象，建立獨特理念和創出優質品牌奉為圭臬，不斷進行着自我檢視。
看房地產廣告，不得忽視其廣告語。優秀的廣告語往往能夠為品牌銷售鳴鑼開道，喚起關注，引發慾望，促成購買。那麼，什麼樣的廣告語才是優秀的廣告語呢?它有什麼特別的評判標準嗎?下面就讓我們以房地產廣告語為例，來了解一下廣告語的相關知識：
一、廣告語的類型
廣告語是廣告創意表現的一部分，必須遵從市場的整體策略。比較典型的廣告語有兩種類型：
(一)強調商品的優點。
例如歷德雅舍：“國際典範，超然生活”;廣地花園：“都市人的生態家園”;珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優勢賣點。
(二)促使讀者採取行動。
如長城錦繡華庭：“純商務，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠處”這兩則廣告語，對消費者採取行動無疑將會起到推波助瀾的促進作用。
二、廣告語的作用
廣告語的作用主要有以下兩點：
(一)體現廣告創意精髓
廣告語是廣告創意的概括、提煉和昇華，它往往以極簡練的精闢語句對廣告內容作出獨出心裁的總結，對產品信息進行強化，以此體現創意的精髓所在。
例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對懂得忙裏偷閒享受生活的戀家男人，在該人羣大受女士消費者青睞的當下，瞄準女士芳心而射出的有效利箭。
(二)強調主信息
強調主信息的意義在於強化記憶。通過強調主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽度。
例如天譽華庭·伊頓十八：“居優越之上”的廣告語就是以“優越”作為核心概念，強調該樓盤在設計風格上的獨特之處;還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”;銀河世紀經典：“錯層，創意來自美國山地別墅”等均為此列。
三、影響廣告語的記憶因素
廣告語能否廣為傳播，關鍵在於廣告語能否為人們所記憶。那麼，究竟哪些因素會影響到廣告語的記憶呢?經研究發現有以下一些因素：
(一)熟悉性
熟悉性是影響廣告語回憶(包括即時回憶、日後回憶)的因素。心理學家指出，複述是信息被牢固記憶的一個決定性因素。在研究中，受試者對廣告語的熟悉性實際上是對受試者接觸該廣告語次數的測量。廣告語在媒體上重複呈現的次數越多，受試者被迫接觸(複述)的機會越多，對廣告語就會越熟悉，所以對廣告語的記憶也就越牢固。可見一句廣告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關鍵的因素就是廣告語重複呈現的次數。此結果也側面説明了即使是優秀的廣告語，沒有在媒體上適當重複暴露，也是很難被記住的。
(二)廣告語的字數
字數的多少與廣告語的回憶成績成反比，也就是字數越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們早已發現：“記憶材料越多，越容易遺忘。”所以在廣告實踐中，人們普遍強調廣告語不能太長、字數不能太多，這是合理的。
(三)廣告語的獨特性
經測試，越是獨特的廣告語，受試者的記憶越牢固。廣告語較長不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關鍵在其是否具有獨特性。在現實生活中，人們不難體會到，獨特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。
例如弘基·書香園：“高雅，是咖啡的心境;高貴，是名畫的表情;高尚，是時代的風景;在這裏，人生開始一段美麗的旅行。”該廣告語雖然不短，但詩意盎然，讀後給人印象深刻，難以忘懷。
(四)廣告語的結構對稱、押韻等特徵沒有顯示出易記優勢
受古代詩詞的影響，人們長期認為語言對仗押韻才易於記憶，所以廣告界歷來非常重視廣告語的合轍押韻。但是，經專家研究並沒有發現這一特徵和廣告語的記憶有必然的相關性。出現這一與傳統觀念相悖的結果，可能是當今多數廣告語都講究對仗押韻，因而不具有獨特性、創新性所致。由此可見，過於強調廣告語對仗押韻的論調也許正是廣告語創作的一個誤區。
我們看，海口新世界花園度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島” 和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風”的廣告語雖沒有合轍押韻，但一樣令人過目難忘。
四、廣告語的創作
廣告語創作是一個藝術的行為，同時也是艱難的歷程，因此有人稱之為“戴着鐐銬跳舞”。為什麼這樣説呢?這主要因為創作的過程中限制較多，可供發揮的空間比較少;説其具有藝術性是因為，最終能跳出什麼樣的舞蹈取決於你內心有多大的舞台，對人性的把握、對市場的洞悉、對文字的駕馭等能力。每個廣告人的廣告語創作都會經歷：從無意識到有意識，再到下意識的過程。剛開始因為對規則和流程的無知，只能憑個人感覺去做;之後就會掌握一些技巧和規則，會符合策略但卻不大能打動人心;到第三個階段，就是不用技巧，天馬行空也能創作出很好的廣告語，因為這個階段已經會站在目標消費羣體的角度去想，站在銷售現場的角度去考慮，懂得如何打動受眾，如何勾起其消費慾望了。
那麼，怎樣創作優秀的廣告語呢?首先需要強調的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字遊戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃、一同產生。廣告語的背後是策略，首先要想辦法説得對，接下來才是怎樣説得好。好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發展階段、企業身份相符。創作廣告語應該從以下幾個層面思考和入手，這也是思維的路徑：
(一)品牌層面
即品牌有哪些優點、特點。在同質化現象日趨嚴重的當下，各種特點、優點幾乎被廣告人挖掘一空，怎麼辦?該説的人家都説了，表面的能夠檢測、能夠比較的優點和特點早就説完了，還有辦法嗎?有。我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準藏在消費者心裏，我們稱之為“黃金標準”。黃金標準是消費者最理想的東西，它事實上是產品很難達到的，一旦誰佔據了它，誰就會成為具有黃金標準的品牌，而對於挑戰者來説是刀槍不入的。
例如華貿中心的廣告語：“巨擘——東長安街百萬平米建築集羣”，就是借東長安街最醒目的標誌性建築之勢，用“巨擘”打造品牌;而企業一號公園的：“智慧之園，財富之源”則是將品牌性格確定為：睿智的，領袖氣質的，有遠見的，國際的，人性化的，穩重的;還有，推出房地產樓盤“體育概念”的廣州奧林匹克花園：“運動就在家門口”的廣告語則提倡了一種健康的生活方式。
(二)消費者層面
即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求，他們所關注、所偏愛的是什麼，消費時會遇到什麼困惑和問題。20世紀70年代早期，賴茲和屈特就提出了重要的“定位”營銷理論。這個理論是説，在消費者的腦海裏，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜，消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位於腦海裏某個“位置”的品牌。營銷人員的任務就是，在消費者的腦海裏為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的品牌與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那麼就是進行了成功的定位，就會有好的收穫，這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。
拿房地產廣告來説，因應目標消費者的務實心態，可以分別從建築風格、環境規劃、交樓標準、園林設計、配套服務等細節方面，提煉出“好房子的標準”。在具體創意上，則要圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段等出現的現實問題進行訴求，從而創作出能夠引起受眾共鳴與關注的最佳廣告語。例如思念·果嶺山水：“擇隱山水，淡定天下”的廣告語，不就為燈紅酒綠、物慾橫飛的喧囂都市斟上了一杯清心茶嗎?再如冠德·麗池國寶：“不做總統，就做生活的國王”，這句廣告語又是多麼平實而又動人心絃啊!
廣告不是純自然科學，它有許多社會的、心理的、情感的價值在裏面。要洞察消費者的內心世界，要擊中消費者的潛在需求，這需求決不僅僅是物質的，它還包括心理的、情感的、價值的需求。例如萬科：“建築無限生活”的廣告語，就是從廣告、小區環境、網上虛擬社區，到內部傳播、行業、形象全方位接觸，製造深層次的溝通和互動，站在新高度的起點上，為企業品牌帶來附加價值，鞏固“中國地產業第一品牌”優勢的。
(三)市場層面
在當今的房地產市場環境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多競爭品牌所佔據與滿足。怎樣創作有效的廣告語呢?我們的祕訣是：集中力量，瞄準特定目標的特殊需求，在相對小的市場空間內，佔有儘可能大的市場份額。也就是關注市場層面。市場層面，也可以稱為競爭環境層面，是要我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類競爭者在説什麼、做什麼，他們的長處、短處各是什麼，我們有哪些競爭機會等。例如森林半島的廣告語：“永不落幕的森林派對”，就是在地面普遍硬化，綠地園林稀少的現代都市中，凸顯自身“森林”優勢，展開有效競爭的好創意。
五、廣告語創作要領
廣告語的創作忌諱流於空洞，要想打動人心，當然也有一定的創作要領：
(一)力求簡潔
濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡練越好。例如東方新世界：“凝聚夢想的傳奇”;藍調街區：“藍色是一種信仰”;以及“智者，擇水而居”;“精英衞星城”;“讓生活同步入世”;“居住與世界同步”等廣告語，均簡潔有力。
(二)單純明確
傳達的概念要單一、明確。例如時代玫瑰園：“新解構生活”;龍力•天潤苑：“景色於外，境界於內”;碧桂園：“給你一個五星級的家”;豐樂花苑：“合適的才是最好的”等廣告語，均一目瞭然。
(三)言之有物
避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨特性。例如太陽城：“建築承載生活方式”;建業新天地·桂圓：“桂花深處有人家”;以及“方寸間見證完美”;“家，是放心的地方”;“綠蔭相伴，商賈為鄰”;“生活就是高爾夫”;“嶄新黃金海岸，展望都市繁盛氣象”等廣告語，均言必有中。
(四)生動有趣
1、形象生動、充滿情趣的廣告語更容易打動人心。例如錦江國際廣場：“坐擁黃金旺鋪，錢進私人賬户”;以及“空間是財富的玩具”;“會呼吸的會所，邂逅自由的愉悦感受”等廣告語，均妙趣橫生。
2、要有很強的適應性。既要淡化時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”;“一切都好，孩子更好”;“88年來，你是我不變的追求”;“讓我們住在繁華的心裏……”。
(五)強調個性
廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面只有頗具個性，才能夠在如林的廣告語中脱穎而出，為廣大消費者識記。例如“一個心情盛開的地方”;“藝術與自然相互輝映”;“涵養優越氣質，鑑賞主流生活”;“擁有美，就擁有對抗時間的資本”;“7+0度假生活方式，天天享受。”等廣告語，均個性鮮明。
(六)講求節奏
怎樣才能使自己的廣告語具有節奏感呢?我們説除了力求簡潔外還可以從結構上下功夫：
1、主動及肯定的語態
好的廣告語，應該使用能打動人心的主動語態;多數情況下語氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質，您有品位，7至36樓一樣山水”;以及“在這裏，優越是一脈相承的尊貴融合!”等。
2、平行的對比結構
好的廣告語，要有好的結構，而且要具有一致性，其語態、時態、人稱代詞等都要保持一致性。好的寫作結構能強化你的思考構架，提高語句的記憶度。例如汐岸國際：“生活不在家，生活在選擇”和陽光100：“為了年輕的中國，為了中國的青年”等。
3、押韻
合轍押韻的廣告語琅琅上口，便於傳誦。可以押頭韻、押母韻、押尾韻(韻腳)。例如信義計劃區·國家藝術館：“國際級舞台，國寶級名宅”;愛樂廣場：“國家音樂廳旁，愛樂聲 正悠揚……”;萬邦都市花園：“優勝美地——尋找生活的美麗”;“人在台北，心在淡水”等。
4、雙關語
俏皮話、雙關語或玩一玩文字遊戲，會讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識鼎極，如何自稱頂級。”;第1人稱：“台北名宅有10座，第1人稱只有1座”等。
(七)勇於創新
廣告語的創新，如果能用在做產品的定位和差異化行銷，那麼，這種創新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時還是一件克敵致勝的營銷武器。例如匯文名邸：“DIY——空間聽從結構”;活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢買下大湖…”;“奇蹟只為真正的完美主義者而誕生!”;“到星河灣看看好房子的標準”;台北喜喜 多：“活化住宅細胞，Day & Night生活樂趣各不同”等，均是開發商在強調自身優勢的情況下，對市場、消費者進行換位思考，大膽創新，借廣告語來喚醒消費者的標準意識的極好例證。
六、系列廣告語
與單則廣告相比，系列廣告語具有以下鮮明特徵：
(一)系列的完整性和發佈的連續性
例如美林香檳小鎮“7天/創鎮紀”、“香檳/7宗罪”和“House十誡”系列三部曲，就是將項目進行了整體的包裝，在每個系列中根據核心理念對產品進行相應的變化調整，從縱向到橫向很好地聯動了户外廣告和POP現場活動。
(二)內容的關聯性和風格的統一性
例如以下兩組廣州“星河灣”系列廣告語就很符合統一性原則：
A、“曲線各有不同，氣質一脈相承(名車篇)”;
“年代各不相同，氣質一脈相承(名酒篇)”;
“節奏各不相同，氣質一脈相承(鋼琴篇)”;
“精妙各不相同，氣質一脈相承(名錶篇)。”
B、“和十六世紀的雍容在一起”;
“和盛世中的繁華在一起”;
“和中世紀的嫻情在一起”;
“和歷史的文明在一起。”
(三)結構的同一性和因素的變化性
例如仁恆翠竹園“口水為它流”系列：
“榮耀是自己的，羨慕是別人的”;
“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”;
“得意是自己的，遺憾是別人的”;
“自豪是自己的，懊悔是別人的”。
還有明日星城的兩組“5e”系列：
A、“e蹴而就，智能家居”;
“e步到位，理想服務”;
“e網‘打盡’，信息百靈”;
“e馬當先，出國、升學直通車”;
“e見鍾情，濟南CLD(中央生活區)”。
B、“e望情深，綠意空間”;
“e攬無餘，台地式竹、木、石庭”;
“e箭雙鵰，造福於民”;
“e身輕鬆，完全置業”;
“e諾千金，誠信為本”。
這兩組系列廣告語，均是通過深入把握產品外在和內在的優勢，挖掘更多的賣點，把e時代的家居面貌淋漓盡致的展現了出來。
(四)整體的完整性
在系列廣告語寫作中，首先要考慮、強調的是整個系列廣告中，廣告語如何表現完整的意義，如何以相互之間的照應達到整體形象的塑造。我們來看仁恆翠竹園的三組系列廣告語。
A、“等待”系列：
“有一個地方，值得你等待!”;
“有一個家園，值得你等待!”;
“有一種生活，值得你等待!”;
“Hi，我來了!——仁恆翠竹園9月18日開盤啦!”
B、“鏘鏘斑竹行”系列：
“我在這裏!”;
“我住這裏!”;
“我愛這裏!”
C、“讓你感動”的人文系列：
“早春的，處女空氣。”;
“三月的，春光乍現。”;
“湖畔的，花樣年華。”;
“寧南的，杏花春雨。”;
“葉何田田，蓮何翩翩。”;
“找一個地方，重温朱自清。”
(五)內容的關聯性
在系列廣告語寫作中，每則廣告的內容應該互相關聯，圍繞一箇中心展開各部分之間的聯繫。
例如匯景新城推出的：“70年代的華僑新村”;“90年代的二沙島”;“21 世紀的匯景新城”系列廣告語，令消費者迅速認同了這個與二沙島同樣得天獨厚，卻比二沙島更具時代魅力的21世紀生態豪宅。
(六)部分的均衡性
在系列廣告語的各個部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現力度和表現篇幅的均衡。如匯景新城推出的延展推廣系列廣告語：“都市中心聽得到瀑布的絕版山水”;“都市中心森呼吸的絕版生態”;“都市中心獨立領地的絕版地位”，氣宇不凡，均衡有力。
(七)表現的變化性
變化性是系列廣告語的創意性所在，因為它能在同樣篇幅中表現最大的信息量和最廣的信息面，所以能夠體現系列廣告的獨特優勢。來看仁恆翠竹園的“用現房掃盲”系列廣告語：“挑高4.8米，是酒店廳堂的‘海拔’，也是這裏客廳的‘身高’”;“TOP星空躍層別墅，眼界決定世界”正是在階段項目樓體全部完工，主要園區景觀也已基本呈現時，為配合現房交付，以及在住交會上的形象展示，以户型推介為主，以斑竹小子形象為點綴，詳細列出户型特點、要點，直接為銷售服務而創作的系列廣告語。
七、廣告語要健康向上，跟上時代需求
廣告語在推銷商品、提高經濟效益的同時，不能忽略其社會效應，注意儘量不要讓廣告語引起爭議，或帶來負面影響。前些時在長沙媒體上出現的配有身穿內衣性感女郎圖片的房產廣告中：“突破三點，大得讓你心動!”;“位置不同，價格不同，享受不同” 的廣告語就引起了不小的爭議。不少讀者認為這是對女性的不尊重和傷害，侵害了女性的尊嚴。雖然廣告的策劃者解釋説，該廣告語要表現的只是對大陽台、大客廳、大卧室的追求，而且宣傳效果出奇得好，絕無不尊重女性的意思，只是想在房產廣告沉悶的時代帶來一點新意罷了，但讀者還是認為這些廣告語具有明顯的性暗示因素。業界有關專家則呼籲人們要負起自己的社會責任，正確對待女性在社會中的地位，我們的媒體要負起社會責任，在接受西方廣告新意識的同時，也要考慮東方人的傳統觀念。的確，廣告語的創意應考慮到受眾的各個階層，尤其要注意對弱勢羣體和少年兒童會產生的影響。創意廣告語一定要本着對受眾負責的態度，不僅要保證畫面、語言健康，還要考慮到廣告語背後的“潛台詞”。對那些話中有話、言有他意、雖能為廣告語言增添無窮魅力，但卻有可能會影響受眾心靈健康的廣告語，則須忍痛割愛。
廣告語一方面具有相對的穩定性，一經形成，往往要使用很長一段時期;另一方面又具歷史性和地域性，也就是要隨着時代、社會、地域、流行的變化而變化。所以，廣告語的創作要注意社會思潮、生活時尚、大眾消費心理的變化，也就是要能把握時空，推陳出新。
不同國家風俗習慣不同，造成了對廣告語創作的不同心理要求。營銷的全球化趨勢，要求廣告傳播與其相適應，實現全球化。這無疑對廣告語的創作提出了更大的挑戰，因為不同國家、不同民族有着不同的文化傳統及政治、經濟背景，不同文化羣體又有着不同的語言文字、價值觀念與消費形態。只有理解了地域文化差異，瞭解當地人的處事態度、生活觀念、個人意願以及在社會中扮演的角色等才能創作出適合當地受眾的優秀廣告語。有目共睹，優秀的廣告語的確能夠催化運營、擴大銷售，幫助大家共同成長，實現俱進、共贏。