內部營銷一方面詮釋了以人為本企業文化的內涵，另一方面為以人為本企業文化的實施提供了營銷技術和方法，將內部營銷理論如內部營銷調研、內部市場細分和營銷組合策略等營銷技術和方法運用於企業內部來實現員工滿意，即是以人為本的具體體現。 一、內部營銷理論綜述 內部營銷的起源和發展皆是建立在這樣的假設下：滿意的員工產生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。早期西方學者對內部營銷的認識是將員工視為企業內部顧客，如，Gronroos (1981)對內部營銷的定義是：將公司出售給內部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場導向和以顧客為中心，有效的服務傳遞要求被激勵和有顧客導向意識的員工。Day & Wensley (1983)認為，為了理解組織內的營銷，必須把公司看成市場。在這個市場內，交換髮生在員工和組織之間，員工作為組織的內部顧客是一種被廣泛接受的 隨着內部營銷理論和實踐的發展，有學者對內部營銷進行了重新界定。Rafiq and Ahmed (1993)對內部營銷將僱員視為顧客的觀點提出了不同的見解：第一，與外部營銷不同，賣給僱員的產品——工作可能是他們不需要的甚至是反感的。第二，僱員不可能去選擇產品，而是產品選擇他們。第三，由於僱傭的契約性質，僱員可能被強迫接受他們不想要的工作。第四，僱員作為顧客的概念還會導致的問題是，外部顧客的需要是否超越僱員的需要。最後，滿足僱員需要所付出的成本需要考慮。基於這種質疑，一些學者對內部營銷的概念進行了廣義的界定， 無論是將員工視為內部顧客，還是強調員工在顧客滿意中所起的中心作用，內部營銷理論的實質是強調企業要將員工放在管理的中心地位，企業需要藉助內部營銷的理念、技術和方法來獲取外部競爭優勢。進行內部營銷對企業的作用是顯而易見的，內部營銷雖然在服務部門首先被運用，但隨後人們認識到，內部營銷對所有的公司都同樣重要，包括製造業、非贏利組織的政府機構(Cahill， 1995)。因為內部營銷的目標和作用決定了市場經濟中的任何一個組織都不可能忽視內部營銷而能很好地生存。內部營銷的目標是在員工中促進顧客意識，通過員工和顧客的交 二、以人為本的企業文化 提到企業文化，許多學者自然將企業文化與以人為本聯繫在一起，原因在於企業文化理論的提出是緣於20世紀60至70年代日本企業的迅速崛起。80年代初美國學者對日美企業的管理方式進行了大量的比較研究，提出了企業文化的概念。與日本企業相比較，美國企業在管理過程中過分強調三個“硬性S”即戰略、結構、制度，而日本企業則在不否認三個“硬性S”的前提下很好地兼顧了其餘的四個“軟性S”即人員、技能、作風和共同的價值觀 (帕斯卡爾、阿索斯，1981)；美國企業應學習日本企業的信任感、親密度和凝聚力(大內， 1981)，這些研究 以人為本的管理思想可朔源到行為科學理論。 1927年至1932年，以哈佛大學著名心理學家埃爾頓·梅約(Elton Mayo)為首的一批學者，在美國西方電器公司所屬的霍桑工廠進行了著名的霍桑實驗，第一次把工業中的人際關係問題提到首位，提醒人們在處理管理問題時注意人際關係的因素，並提出了“社會人”假説，認為人不是單純追求經濟收入，他們在生產中追求人與人的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等。基於對人的需求的多層面理解，梅約提出應滿足人除經濟需求以外的其他需求，認為管理者應注重員工之間的關係，培養他們的主人翁意識、 從19世紀末到20世紀中葉，西方管理理論一般被認為經歷了古典管理理論、行為科學和管理叢林三個階段。每一種新理論的出現，都是首先基於對人的認識的變化。在管理理論和實踐的發展過程中，對人的認識經歷了“經濟人”、“社會人”、“自我實現人”、“複雜人”、“可信任的人”等假説，導致了對人的不同管理思想和管理方式，人在組織中的地位也隨之發生了深刻的變化。隨着社會經濟的發展，人在管理中的地位越來越重要。在人類社會步入知識經濟時代的今天，管理理論和實踐都聚集在一個焦點上：人是企業發展的根本，如何實施人本管理以提高企業競爭 以人為本的企業文化強調以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人。通過對人的有效激勵來充分發揮人的主動性、積極性和創造性，以最大限度挖掘人的潛能，來更好地實現個人目標和組織目標的契合。如何塑造以人為本的企業文化，企業文化特性怎樣才能體現以人為本，這需要對企業中人的需求進行深入細緻的研究。馬斯洛有關人的需求五層次的實質不會改變，但在不同的經濟、社會、文化等背景下，滿足需求的方式和手段不盡相同，甚至在同一社會文化背景下的不同時期，實現各種需求的形式和手段也在不斷地改變。這就要求企業在以 三、內部營銷是對以人為本企業文化的詮釋 1．內部營銷的實質是企業要建立以人為本的企業文化 關於內部營銷的種種界定雖然説法各異，但形成共識的是：滿意的員工產生滿意的顧客是內部營銷的基本前提。內部營銷的對象是企業內部員工，目的是通過滿意的員工來實現企業外部顧客滿意，從而獲得企業競爭優勢。員工滿意可通過將營銷原理運用於企業內部來實現。內部營銷理論一方面説明了企業建立以人為本的企業文化的重要性和必要性，另一方面也為實施以人為本企業文化提供了具體的營銷技術和營銷策略。市場經濟體制下，企業生產經營活動的目的是獲取最大利潤，然而在市場競爭日趨激烈的環境下獲取利潤的有效途徑是什麼呢?傳統營銷理論認為是贏得一次 2．內部營銷詮釋了以人為本的內涵 本文認為內部營銷首先是一種管理概念，該理念對企業與員工的關係進行了重新認識，即企業要想在激烈的市場競爭中獲得優勢，不斷地發展壯大，必須轉變傳統企業與員工關係的模式。從西方企業發展的歷程我們看到，企業與員工的關係首先表現為一種僱傭關係，其次表現為一種管理關係。傳統管理模式下，企業僱傭僱員，僱員只有接受工作的權力而沒有選擇工作的權力；企業對僱員進行管理，僱員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標而工作，僱員處於從屬地位。內部營銷理論的前提是，企業需像對待外部顧客那樣對待員工，即堅持將人放在管理的中心地位， 3．內部營銷理論的運用是對以人為本企業文化的實施 以人為本企業文化的價值觀是倡導尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人，而企業在其經營管理活動中如何才能做到以人為本，在具體的企業行為文化中，如企業的管理制度、行為準則等方面如何體現以人為本，即人本管理運作模式的實現問題是企業最為關注的焦點。內部營銷理論將為此提供指導。以人為本的關鍵在於企業對員工各種需求的關注和滿足，且在企業與員工相互投資中企業應居於主導地位，即企業應主動針對員工需求進行投資，這樣自然會得到員工的回報，而非傳統管理中，企業期待員工做出貢獻後才給予相應的報酬。運用內部營銷理論去建立以 (1)內部營銷調研是實施以人為本的前提。以人為本的前提條件是瞭解人。人的需求和慾望是什麼，是實施以人為本首先要關注的問題。關注員工的需求和慾望不等於瞭解員工的需求和慾望。傳統管理是從不關心員工的需求到依據管理者對員工需求的假設來確定員工的需求，而假設代替不了現實，特別是在人類社會將要進入知識經濟時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發生了巨大的變化，人的需求個性化將更加突出。因此，必須運用營銷調研技術，準確瞭解員工的情感和需求，這將是企業能有效地實施以人為本的前提。各種外部營銷調研技術都可被用於瞭解員工的 (2)內部市場細分是實施以人為本的基礎。員工需求的差異性、變化性決定了對員工管理的柔性化和精細化。在對員工需求分析的基礎上，根據各種變量如人口統計特徵、心理變量等對員工進行細分，這種細分是基於每一項人力資源管理活動而言，即在對員工進行招聘、培訓、使用、溝通、激勵等活動中根據員工不同的需求及情感特徵將其分為不同的羣體，然後對不同的細分羣體採用有針對性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統管理下的這些活動對所有員工是無差異的。如在培訓、溝通和激勵的方式、手段上並沒有去考慮員工的個體差異，而是千人一律，這就是 (3)營銷組合策略在企業內部的運用。實施以人為本的企業文化，企業需對提供給員工的產品——“工作”進行重新認識。根據營銷理論，需以整體產品觀念來看待“工作”這一產品，即“工作”本身是核心產品，那麼，管理制度、工作環境、人際關係、溝通為期望產品，企業形象、員工培訓、發展機會等因素則構成了附加產品層面。企業要吸引、激勵員工，必須致力於為員工提供整體產品，特別是在期望產品和附加產品層面上讓員工滿意。“工作”產品的價格——薪酬是實施以人為本的基本平台，企業可運用定價策略中的方法和技巧，使薪酬制度對員工更有吸引力及對