這些精彩的描述令我們在編輯本期報道的時候憂慮重重。我們的記者發現了一些沃爾瑪公司正在中國實施的有關於自主品牌發展的龐大計劃，這些計劃從目前的進展及制定的目標來看堪稱驚人。
我們發現，沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售（這些品牌僅從名稱上看與 “沃爾瑪”三個字毫無聯繫）。按照計劃，該公司還希望在未來5年內將自有品牌佔中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。另外，該公司在中國每年上百億美元的採購中，居然有90%以上是沃爾瑪的自有品牌商品。
我們的擔心則是：如果不能準確理解這家偉大公司此項計劃對各方面的影響，我們就有可能對其產生不公正的態度。這家公司是全球受詆譭最多的公司，它經常受到如同“服了類固醇那樣”的集體抨擊，這種情況不分國度。
我們提倡善待企業——所謂善待，意指公正對待，並沒有傾向性。在我們看來，沃爾瑪的自有品牌計劃對於中國製造業確實影響深遠，但帶來的絕不僅僅是衝擊——數月的調查顯示，多數同一貨架上中國企業的品牌商品所受影響有限，而消費者則確實受惠多多。
但我們的確試圖提醒一些企業：如果你們還在嚴重依賴單一的銷售終端，而產品製造門檻及品牌又不足夠強大的話，那麼確實應該開始未雨綢繆了——山姆大叔可不會客氣。這讓我想起薩姆·沃爾頓寫自傳的一個理由：今後，我的孫子們如果做出任何愚蠢的舉動（指買座小島度假這樣的行為），即使百年之後我也將從地裏爬出來找他算帳。
家住深圳的程海燕像往常一樣前往沃爾瑪購物廣場華僑城店購買日常用品，在選購鈣奶的時候她有了新的發現：一罐品牌為“惠宜”的鈣奶的標價吸引了她，這種鈣奶110ML每瓶售價3元，比同一貨架上的娃哈哈、樂百氏等其他品牌的同類產品便宜了1/3以上。程仔細查看了包裝：惠宜系沃爾瑪百貨有限公司擁有商標，授權深圳一家公司生產——於是毫不猶豫地將這瓶鈣奶扔進了購物車。
在沃爾瑪購物廣場（以下簡稱沃爾瑪）裏，僅冠以“惠宜”這個品牌的食品、家居用品就有大概120種，而沃爾瑪中國56家賣場中則有高達1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售，這佔到了其全部25000種商品的1%。
按照沃爾瑪亞洲供應商資源拓展部總監馮瑞璋的説法，以上這些甚至連“初步發展”都還談不上。他透露：“目前自有品牌只佔沃爾瑪中國銷售額的2.5%，但未來5年內的目標將是20%。”
這些自有品牌商品不僅在中國自產自銷，而且每年都鉅額供應全球沃爾瑪店鋪。設在深圳的沃爾瑪全球採購辦公室自2001年以來在中國的採購量逐年鉅額增長，2004年達到了180億美元——而在這每年上百億美元的採購中，居然有90%以上是沃爾瑪的自有品牌商品。
在中國，零售業的影響與控制力在大眾生活以及企業羣落中日益增強，這導致越來越多的零售賣場推出了衞生紙、垃圾袋等自有品牌的日用快速消費品。但絕大部分的零售商都沒有像沃爾瑪這樣大規模發展自有品牌的計劃，本報記者對該計劃的方方面面進行了長達數月的調查。
自有品牌現狀
儘管沃爾瑪在中國推出自有品牌計劃已經超過了3年，並在國內已發展了12個自有品牌，覆蓋數百個品類的1800種商品，但外界鮮有人知，因為和其他零售企業不同，沃爾瑪的自有品牌全部沒有用“沃爾瑪”這個品牌。
根據馮瑞璋的介紹，至2005年底，沃爾瑪在全球有40個自有品牌，其中23個是全球性品牌，在全球範圍內已開發出了超過19萬種商品。沃爾瑪在中國推出的12個品牌就是從已有的全球品牌中挑選出來的。
程海燕選購的“惠宜”品牌就是沃爾瑪現階段重點推廣的3個自有品牌之一，也是惟一一個以中文命名的品牌，其英文名為：Great Value，主要覆蓋多個系列食品。另外兩個重點品牌是Mainstays與Simply Basic。馮瑞璋透露，2006年沃爾瑪還將推出一個覆蓋小家電的自有品牌。
與“惠宜”一樣，沃爾瑪所有在國內推出的自有品牌的商標權屬都是沃爾瑪（中國）投資有限公司。
深度挖掘利潤
沃爾瑪亞洲供應商拓展部高級總監沈正澤認為，沃爾瑪專賣品牌將為顧客創造更多的價值。沈的意思是：“專賣品牌商品的成本與零售價格一般明顯低於同類型的全國性品牌商品，專賣品牌商品的質量和提供的價值往往等同或勝於全國性品牌。”
記者在沃爾瑪查看了數十種自有品牌商品，沈關於價格部分的説法全部成立。比如，“惠宜”牌捲紙10卷裝9.9元，其餘品牌都在15元以上；乳酸菌鈣奶110ML售價3元，而娃哈哈、樂百氏100ML售價分別為4.5元、4.2元。
關於質量部分，山東亞光紡織集團深圳分公司銷售經理薛敬一承認：“就我們的經驗來説，沃爾瑪自有品牌的質量控制要比沃爾瑪其他商品更為嚴格。”該公司為沃爾瑪生產自有品牌，同時也在沃爾瑪銷售自己的產品。
薛還透露，沃爾瑪在確定自有品牌供應商之前，會對供應商的工廠進行全面檢驗，這一檢測由沃爾瑪品質控制部門以及委託的第三方機構完成。除此之外，專門針對自有品牌每3個月有一個商品抽檢，即對已經進入沃爾瑪賣場銷售的自有品牌進行隨機抽檢。而對於其他非專賣商品是沒有抽檢這一環節的，國內其他商場也沒有這一環節。
東莞徐記食品有限公司向沃爾瑪供應“惠宜”品牌果凍，同時也銷售自己的“徐福記”果凍，該公司銷售部協理黃經鴻並不諱言：“在沃爾瑪同一個賣場，‘惠宜’品牌果凍售價是每斤7.9元，‘徐福記’果凍則為9.9元，二者的質量是一樣的。”
之所以可以做到更低的價格，馮瑞璋表示，沃爾瑪的自有品牌不會做特別的廣告宣傳，也不像一般企業需要專業銷售人員，成本更低。而目前，每一個沃爾瑪的消費者都能從收銀單背面看到沃爾瑪的自有品牌廣告，除此之外的廣告僅見於商場ＤＭ海報、商場貨架廣告。“自有品牌商品，只要求10％的利潤。”馮瑞璋表示。
沃爾瑪希望其自有品牌在質量控制的前提下，以更低的價格銷售，但確定哪些產品適合開發自有品牌則並不簡單。“我們不會也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產品。”馮瑞璋認為這決定於市場中這一品類商品的全國性品牌數量、行業利潤、做自有品牌可能的規模、供應商數量等因素。
比如大家電沃爾瑪肯定不會做，一則因為行業利潤非常低，還需要售後服務；二則市場品牌比較成熟。而服裝則是自有品牌的重點，馮瑞璋認為，中國的服裝全國性知名品牌相當少，幾乎就沒有全球性服裝品牌，而在中國要找服裝供應商就太容易了。
另外，國內很多食品、五金工具等生產企業幾乎也沒什麼知名品牌，而且生產規模較小，以至於供應商經常出現前幾個月有貨後幾個月就沒貨的情況，如果做自有品牌，產品就可以持續穩定地供應。即便在某一品類有幾個知名品牌，但一部分消費者可能需要價格更低的商品，比如前述的鈣奶、捲紙。
供應商的心態
顯然易見，沃爾瑪自有品牌商品的直接競爭對手正是沃爾瑪在全球的數萬家供應商，這個掌握着貨架的傢伙是否會導致供應商的不滿成為一個不小的問題。
青島惠都食品有限公司（以下簡稱惠都）是一家專業生產小食類產品的企業，該公司是2004年在上海舉行的國際食品飲料展覽會上與沃爾瑪採購方面結識的。經過近9個月的協商與考察，於去年初開始向沃爾瑪供貨，為沃爾瑪做3個品牌、5種口味的花生，至今，惠都在沃爾瑪銷售已超過200多萬元。
惠都專門貼牌生產，不做自己的品牌。除了給沃爾瑪供貨外，還為另外兩家全球大型零售企業生產，在國內則給青島啤酒供應小食類產品。該公司生產基地位於中國最大的果仁生產基地山東，並有11年的外貿出口經驗。
該公司總經理駱濱認為，由於惠都在2005年的總銷售額也只有2000多萬，而且在小食方面建立品牌相當困難，所以與沃爾瑪的合作會給惠都帶來相當大的收益。他估計2006年其在沃爾瑪的銷售會翻一番，並正在與沃爾瑪磋商一個產品項目，將可能進入沃爾瑪的全球系統。
與沃爾瑪合作，駱濱看到的更多是好處：首先收款沒有風險，賬期60天，從未拖欠；不需要打廣告，銷售人員也相當少，營銷成本大大降低，企業管理鏈條相當簡捷。惠都目前員工有135人，其他同行要達到惠都這樣的產銷規模，至少在銷售人員方面要多出20-30人。
供應商只負責生產所帶來的問題則主要是對市場信息失去敏感，但駱濱表示，沃爾瑪有一個專業的零售鏈系統，惠都有一個專用密碼，可以通過互聯網隨時進入系統，瞭解當天惠都產品的銷售情況。
與惠都全面擁抱沃爾瑪不一樣，同樣為沃爾瑪做自有品牌的山東亞光紡織集團有限公司（以下簡稱亞光）的薛敬一認為，與沃爾瑪的合作就是一個博弈的過程。亞光給沃爾瑪供應的是毛巾，在這一行業中，亞光排在全國前三名，其絕大部分產品都出口，2005年亞光全球銷售額達到11億。
亞光為沃爾瑪做的是Selecdetion和Mainstays兩個品牌，前者較後者檔次更高，去年亞光為國內沃爾瑪自有品牌供貨只有幾百萬元，利潤情況也並不理想，亞光供應的低檔貨佔了80%，而低檔貨的淨利率只有1%-2%，比例較小的中高檔貨的淨利可以達到約10%。
在2004年，亞光幾乎是賠本供應。根據薛敬一的介紹：由於棉紗成本佔了毛巾生產成本的30%以上，2002年談價格的時候，棉紗成本是1.1萬元/噸，2004年漲價最高峯達到了2.2萬，沃爾瑪不會因為原材料價格上漲而調供應價，造成了亞光在2004年賠本供應，2005年棉紗成本降下來後，才好了一些。
成本上升沃爾瑪不調價，供應商惟一的方法只有不合作了，但是，儘管亞光供應沃爾瑪（中國）只有幾百萬，但其與沃爾瑪全球合作則達到1個億，合作的信譽是非常重要的。薛敬一表示，考慮到原材料不會一直上升，所以，賠本供應也沒有放棄。
對於未來與沃爾瑪（中國）的合作，薛敬一表示，銷售額增長不會太大，因為沃爾瑪在國內需要的大部分是低檔貨，價值小，利潤低。
與惠都、亞光沒有自己的品牌不一樣的是，東莞徐記食品有限公司（以下簡徐記）擁有國內知名的食品品牌“徐福記”，徐記公司也於2003年開始向沃爾瑪供應惠宜品牌食品。
與一般的理解不一樣，徐記的黃經鴻協理認為，為沃爾瑪做“惠宜”食品，不但不會影響“徐福記”的銷售，而且還會全面提升其在沃爾瑪總的銷售份額。
黃經鴻舉例説，在沃爾瑪賣場，由徐記生產的“惠宜”果凍即便每斤比“徐福記”的同樣產品價格低20%，但“惠宜”的銷售還不及“徐福記”的1/10。黃經鴻認為，一般賣場為滿足不同層次顧客的需求，同一個商品會有4-5個或更多的品牌，即便沃爾瑪不做自有品牌，也會有其他企業供應自己的品牌，那還不如徐記給沃爾瑪做，這有些像寶潔公司眾多品牌的洗髮水戰略——至少可以更多地佔領貨架。
紛紜複雜的爭議
對於如此龐大的自有品牌計劃，部分企業及業內人士認為，沃爾瑪是利用其相對壟斷的零售、採購優勢來謀取更大的利益，這在未來將對中國一些相關企業產生嚴重的衝擊。
對此，惠都的駱濱表示：沃爾瑪自有品牌在零售終端都保持較低的價格，是最直接讓利消費者的模式。在這種模式中，生產企業生產產品，直接進入銷售終端，而且品質得到嚴格的控制，而在以往的產業模式中，比如一袋花生3塊錢，其中可能有5毛錢是廣告費，有3毛錢是銷售人力費用等等。
根據美國自有品牌製造協會2004年底的資料顯示，自有品牌商品佔超市年銷售額在美國為40%。但是沃爾瑪在加拿大賣場中自有品牌佔了15%的銷售，卻創造了22%的利潤。
沃爾瑪首席執行官李斯閣表示：“在美國市場，沃爾瑪已經開始開發一些如小家電之類的高端自有品牌，它們為沃爾瑪貢獻很多利潤”，這些自有品牌很多是很時尚的年輕人選擇的，設計比較花俏，技術含量比較高，已經遠遠超越了普通的超市自有品牌範疇。
儘管沃爾瑪做自有品牌屬於其自身的企業策略，但是，2005年沃爾瑪的全球銷售額已達到3124億美元，如此龐大的零售體系，如果全力發展其自有品牌，就國內而言，中國自己的品牌還有多少生存的機會？
馮瑞璋表示，沃爾瑪作為一個零售企業，發展自有品牌只是其謀求“天天平價”、為顧客提供更多價值的一種行動，沃爾瑪不可能對所有商品都搞自有品牌，也沒有必要。沃爾瑪絕大部分銷售都來自於供應商的品牌，且沃爾瑪自有品牌最高的目標是達到該品類領導品牌銷售額的30%-40%就很滿足了。
還有一個擔心來自於：供應商為沃爾瑪做自有品牌，是否會削減自己品牌的份額？
黃經鴻認為這關鍵還是要看供應商自己的品牌是否足夠強大。徐記公司並不認為會受到影響，相反，2005年徐記公司在國內的銷售額達到20個億，其在沃爾瑪的銷售額只有3000多萬，而替沃爾瑪做的自有品牌也只有不到1/10。
品牌強大的好處還體現在合作與博弈的過程之中，與亞光價格被定死不同的是，徐記公司擁有調價的權利。黃經鴻介紹，徐記供應沃爾瑪的主要商品是沙琪瑪、利是糖、果凍等，2005年以來，主要原材料糖、油、雞蛋等價格都有不同程度上漲，而徐記只需要提前一個月通知沃爾瑪，就可以協商調價。
亞光其實也有自己的毛巾品牌亞光、金號等在沃爾瑪銷售，但是，這兩個品牌的市場知名度幾乎未被消費者體驗到，因此，沃爾瑪可以在供應上作區別對待。
惠都的例子證明，由於行業特點所決定，國內相當一部分企業沒有能力或者本身就沒有動力做自己的品牌；而徐記並沒有因為做沃爾瑪的品牌而放棄其強勢的“徐福記”品牌;另外在沃爾瑪銷售的鮮橙飲料，也是由做同樣產品的統一集團代工。
當然，代工產品的銷售額超過自己多年經營的知名品牌的事情也發生過。深圳味源食品飲料有限公司是國內最大的八寶粥生產企業，其為沃爾瑪生產“惠宜”八寶粥，但因為味源品牌主要知名於粵港兩地，而“惠宜”八寶粥除了在國內銷售還銷往日韓及美國，以至於銷售額上“惠宜”比“味源”高。
事實上，能否樹立自己企業的品牌，對於中國這樣一個品牌大量缺失的國度來説，更多源於產業自身的生態環境，而不是外部的競爭。亞光的薛敬一表示，毛巾行業的環境基本上不適合做品牌。亞光集團2005年全年銷售額有11億，國內實現的只有不到1個億，其餘的10多個億幾乎全部是為國外貼牌生產。國內的毛巾價格非常低，利潤也相當薄，沒有更多利潤空間來做品牌。
另外的爭議還來自於，沃爾瑪做自有品牌對供應商的價格壓榨非常厲害。業內通常説沃爾瑪只給供應商5%的利潤，甚至如亞光供應的低檔毛巾淨利只有1%-2%，但是，不同的行業情況可能並不完全一樣。黃經鴻表示，徐記為沃爾瑪做的自有品牌比自己的“徐福記”品牌的利潤還要高，因為這一部分產品，無需投入廣告費、市場營銷費用。
黃經鴻認為，目前沃爾瑪的自有品牌，除了“惠宜”在珠三角的知名度比較高之外，其餘的品牌要消費者熟知，還需很長的時間。沃爾瑪自有品牌在全球範圍內誕生了兩個超過10億美金的品牌——ASDA、George服裝，但是，作為一個零售企業開發的自主品牌顯然是無法替代專業品牌的，比如ASDA品牌下面有超過11000種商品，在國內推出的自有品牌也無一不是包括幾十個門類，在單一門類產品方面，其認知度顯然遠不及專業品牌。
沃爾瑪做自有品牌顯然還有很長的路要走，而對於中國製造業而言，是福是禍，同樣需要時間證明。（周濤）
來源：博鋭管理在線