一位業內友人表示，“從公關價值鏈上看，公關的應變和客户對公關的理解、媒體對自身的要求、公關業的自律和專業水準等諸多因素緊密相關，因為‘公共關係’從本質上講就是介於多方間進行溝通的橋樑和手段。”
“客户”變得更“實際”直接導致了公關公司的運營艱難。近來筆者聽到不少公關友人的抱怨，也深切感受到公關人所處環境的“水深火熱”。公關該如何“變”？據筆者觀察，金融危機、市場轉淡下客户對“銷量至上”的渴求變得極為迫切，這迫使許多公關公司不得不面臨從傳統的“品牌公關”向“營銷公關”轉換的難題。在此之下，公關如何“變”或許可從以下展開思考：
1、識時務，正確認識客户需求的變化。市場營銷4p理論中公關只是promotion一環（包括廣告、公關、銷售促進、人員推銷）四個手段中的一個，而公關之於營銷的最大作用在於提升品牌而非促銷。不過，不能因為如此就置客户的需求於不顧，畢竟客户的需求是公關業務的“源動力”。因此，這就需要公關人儘可能貼近市場，儘可能多地學習和掌握營銷知識和手段，為實現客户的目標貢獻應有的作用。
2、看主流，莫讓半點烏雲遮住了晴空。辯證的思維方式告訴我們，“非白即黑”的邏輯容易迷失方向。儘管國內媒體的確需要在更高的一個層次上展開競爭，但不要因為一些個別、非主流的現象影響了對整個傳媒業的主旋律判斷。在筆者接觸到的媒體當中，有責任感的、追求新聞工作守則的記者和編輯仍是主流，縱覽他們的報道能明顯感覺到專業記者的嚴謹和客觀。
3、練內功，做好自己才是長久之計。無論外部環境如何變化，公關的“變”都離不開對行業、市場的洞察，以及和媒體的“粘度”。不少公關人花大力氣了解客户業務，卻忽視了對行業、市場、競品的研究，導致長期服務客户卻對其所處行業的發展、市場格局、競爭態勢缺少洞察；許多公關人悶頭作案子、寫稿子，卻從未和媒體有過溝通――要知道，方案也好稿件也罷最終都要通過媒體落地，事先不仔細傾聽媒體的意見如何能保證落地的效果？
有沒有具體的“變招”呢？想來在公關這個領域，各家公司的客户結構、業務模式、資源狀況不盡相同，向來都是“各村有各村的高招”。這裏筆者暫且支上幾招，權當是“拋磚引玉”。
4、研究政策。國內各行各業或多或少都有“政策市”色彩，時刻關注並研究相關領域的政策動態和趨勢，既能夠避免公關的方向“走偏”，也能讓“公關”更具影響力。例如，國家“節能減排”政策下在汽車行業實施的“消費税”、“燃油税”、“購置税”等一系列改革新政對汽車市場消費結構產生深遠影響，一些車企及時調整產品結構並通過“公關”手段傳播產品的“節油”性能，有效地帶動了市場銷售。
5、貼近市場。市場如戰場，此起彼伏的價格戰、促銷戰是眼下市場終端的真實寫照。貼近市場，一方面能夠使公關人切身瞭解企業產品在市場終端的真實表現，同時也有利於公關“理論”與“實操”的結合。
6、關注創意。和優秀的廣告作品一樣，公關的最大魅力之一也是創意。創意來自於人性，例如獲得2012年度“中國十大公關事件”的“王老吉網絡營銷”一案，就是利用了人性的“逆反心理”，越“封殺”越“流行”。此外，要廣泛瞭解並借鑑其它行業的公關創意並推陳出新。
7、注重效果。公關效果如何評估在業內一直備受爭議，這裏筆者不做深究，只是提醒在關注客户滿意度、媒體評價的同時，多留意經銷商的看法和意見，並在公關環節的設置上多考慮經銷商層面（如集客）。
8、節約成本。last but not least, 金融危機下大家都在“低成本運作”，公關人更應積極應對。節約成本並非“偷工減料”，而是要有更強的時效和節約意識。比如，日常溝通中（與客户、媒體等）能通過在線溝通的就可不必面談（省去打車、吃飯等時間和費用）。事實上，媒體的快節奏屬性使得大多數記者工作時間都很緊張，不會太在意是否一定要“吃飯聊”。