一、調查方法
採用街頭現場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設計實行隨機抽樣和非隨機抽樣結合的原則,即採用分羣多階段隨機抽樣和配額抽樣法。
樣本特徵:滿足以下條件:
某某市常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產品
無市場研究/廣告/策劃公司、電台、電視台、報社等媒介機構、葡萄酒的生產、銷售等單位工作經歷
在過去六個月內沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執行區域:
某某六城區
具體訪問地點:小寨商業圈、鐘樓商業圈、土門商業圈、交大商業圈等
實際完成樣本數量:192份
三、現場執行情況
現場執行嚴格按照督導負責制;
在現場執行過程中,所有人員嚴格按照培訓的督導職責和訪員職責進行;
公司對調查問卷進行了審核、複核,基本達到預想的有效率。
四、數據分析
本次調查結果主要有幾個特點:
(一)某某目前葡萄酒的主要消費羣體以收入較高的中青年人為主,葡萄酒的消費者主要是公司職員,其所佔比例佔本次調查總人數的37.9%,其次為個體經營者和商業職工分別為13.7%;文教科體衞工作者為8.4%;另外,某某市葡萄酒的消費者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費最多的為收入在1001-1500元之間的消費者。
(二)消費葡萄酒場合中有近一半在家裏,三成左右在夜場,餐飲只佔了一成.
(三)乾紅在葡萄酒市場中所佔份額很大。由於受固有的消費習慣的影響,乾紅佔到71.6%,果酒佔12.6%,這跟葡萄酒消費引導有直接關係。
(四)某某市的葡萄酒消費市場中,品牌消費集中,長城、張裕、西夏王是在無提示情況下,某某人的三大首選知曉品牌,比例各佔69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好,跟長城實施的多品項戰略和終端深耕策略分不開。
(五) 從價位來看,消費者主要選擇價位在30-50元的人佔到50%。在本次調查所列的酒品中,乾紅最受歡迎,調查中54%的人認可乾紅。這充分説明了中檔乾紅葡萄酒是目前的一大賣點,同時葡萄酒市場在品種檔次上有待進一步延伸。
(六)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
1、調查結果表明,消費者選擇葡萄酒時普遍最關注的是酒的口感,調查中24.7%的人持此觀點,其次為品牌,選擇此項的被訪者佔總人數的21.3%,調查中表示注重價格的均佔17.4%。綜合起來,這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主,這也是葡萄酒市場的主要消費羣體。
2、有近一半的消費者選擇葡萄酒時價位在21-50元之間; 25.7%的消費者選擇20元以下的葡萄酒產品,由於他們收入偏低,因而價格成了購物時一個很重要的考慮因素。
3、調查資料普遍反應一個問題,消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌,並且大部分人都選擇當今最流行的葡萄酒品牌。這説明了消費者對葡萄酒的消費尚未成熟,從眾心理嚴重。
(七)葡萄酒的價位選擇特點
本次調查結果顯示,價位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受某某市民歡迎,選擇這一價位的人佔總調查人數的42.4%,選擇20元以下的葡萄酒,選擇人數達25.7%。
調查中選擇價格在50元以上的人佔總人數的30%,這説明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
(八)葡萄酒的品牌選擇排序
某某的葡萄酒消費市場中,品牌消費集中,長城、張裕、王朝是某某人的三大首選品牌。長城是某某市最信賴的品牌,調查中41.3%的人選擇長城,其次為張裕,選擇人數佔40.2%,再次為王朝,選擇人數為4.5%。
(九)葡萄酒低端市場較為混亂,市場上充斥着10元以下的低檔葡萄酒,售價每支5~8元之間,在大部分超市佔據貨架近一半的空間。有的產品直接打出了乾紅的旗號,欺騙消費者,牟取暴利。
五、總結與建議
市場調查結果可以看出,目前葡萄酒在某某酒類市場中所佔市場份額很小;消費者在選擇葡萄酒時盲目從眾,消費心理尚未成熟;品牌文化底藴不足,長期戰略匱乏等等,這充分説明目前葡萄酒市場的運作還未真正成熟完善起來,為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據本次調查所建議的幾點葡萄酒營銷宣傳策略:
1、從本次調查結果看,目前葡萄酒的主要消費羣體是中青年人,這部分人的消費心理已基本成熟,因此廣告訴求應以理性為主,即注重產品的品質及其所藴含的文化底藴。
2、葡萄酒的消費者大多是高收入層及工薪階層,他們選購葡萄酒最關注的是口感、品牌、價格。而這一主體消費羣受促銷人員影響的比率達到了九成,因此,要贏得消費者,關鍵是建立葡萄酒品牌的專業營銷體系,培養一支精鋭銷售隊伍。
3、調查中反應目前在某某市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張裕和王朝。面對日益激烈的市場競爭,葡萄酒品牌應發揮自己的優勢,將自己的品牌做大、做好,探尋發掘更多的消費羣。
4、隨着人們生活方式和消費方式的日益多樣化,各種酒都會因文化的因素存在和發展。紅酒是人們"尊貴""時尚"的文化載體,如果從葡萄酒是一種高雅的藝術品,是一種文化象徵入手,把品質融入結構美、個性美、風味美、意境美之中,從而產生一系列的物質、精神、習俗、心理、形象等作用,對酒的品牌傳播非常有利。
5.目前葡萄酒市場沿襲傳統的產品結構,靠高、中、低三個檔次產品打市場,真正名優的葡萄酒空缺,因此主推高品質的葡萄酒也是市場的贏利點之一。
6、葡萄酒文化推廣
(1)某某是一個文化城市;西北人性情淳樸,本土情結厚重,直接面向消費者做大唐文化推廣,引導體驗型仿唐文化消費。
(2)某某是一個科技城市;對於新的購買方式,消費者的態度非常樂於嘗試的。在中國率先推出網上購酒和電話購酒的會員服務項目。
(3)某某是一個旅遊城市;酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閒場所,有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶,這部分人是葡萄酒目標消費羣的主體。
(4)某某是一個本站市;40多所高校60多萬大學生是凱維需要品牌培育的未來主消費羣。研發青少年喜好的葡萄酒,使品牌真正走入家庭,深入人心。
7、打某某市場,首先要打餐飲。
具體的操作上,將80%的精力及資源用在數量上只佔20%,卻起着領導80%消費潮流的餐飲身上,將20%的精力與資源用在其餘80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之後,也創造了另外80%的目標餐飲的進入條件。攻克餐飲這一領導渠道,對成功搶佔某某市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對於新的購買方式,消費者的態度非常樂於嘗試的。積極開展電話購酒、網上購酒、手機短信購酒、電信168平台購酒、電視導購、會議營銷、健康諮詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略,積極探尋戰略合作伙伴,加強與其它行業產品的結盟、聯盟,簽署永久"捆綁"合作協議,在意識上、行動上領先同行業競爭對手。