廣告監管的正規化、科學化、法制化研究 ——淺析醫療廣告監管 廣告是企業產品、服務和消費者之間的紐帶，是二者之間的橋樑。企業通過廣告的形式向社會和消費羣體展示自己的品牌和各項服務，社會和消費羣體通過廣告認識和了解了企業的產品和形象。隨着市場經濟發展不斷深入，廣告業在近年來得到了充分的發展，廣告的種類和發佈形式也變得多種多樣，從種類上分有工業產品廣告、醫療廣告、藥品廣告、保健品廣告等；從發佈形式上分有户外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類和各發布形式的廣告特點各有不同，造成了職能部門對各類廣告監管方式也不一樣，現僅就醫療廣告的監管做一下分析： 隨着市場競爭的加劇及廣告業的發展,醫療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報刊雜誌等傳統新聞媒體，也有派發、郵寄的印刷品廣告和張貼的户外廣告。與此同時，違法醫療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場，阻礙了廣告業的健康發展，而且損害了消費者的合法利益，甚至對人民羣眾的生命健康構成危害。為了整治醫療廣告市場，國家曾出台了多項政策和規定，各職能部門也加大了監管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點： 1、一些不正規的醫療機構和私營診所，其醫療規模和醫資力量無法與正規醫療機構相提並論。只有在對外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫的迫切心理，虛假宣傳自身在某個醫療領域有超人一等的醫療效果或者虛假宣傳自己是某個醫療領域的專家，同時利用一些患者不真實的醫療事實作為宣傳，並在廣告用語上誇大其詞、用有關法規上禁止使用的廣告用語來吸引患者，誤導患者前來醫治，達到搶佔醫療市場的目的。如在某新聞媒體上發佈的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個“排石王” 》等違法醫療廣告。 2、由於現在醫療市場競爭日趨激烈，一些同處在一個地區的醫療機構，為了各自的利益，搶佔該地的醫療市場，通過各種渠道大肆宣傳各自的醫療特色，他們在宣傳過程中可以説是絞盡腦汁，明明是一般醫師卻被説成“xx博士”“xx專家”，只是一般的門診卻吹噓為“專家會診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫療廣告證明》批准文號或超《醫療廣告證明》中的內容發佈醫療廣告以及未持有《醫療廣告證明》發佈醫療廣告，來吸引患者，達到贏利的目的。 3、一些醫療機構從自身利益出發將其診所、有關醫療科室承包給個人經營，暗地裏搞起了院中院。而這些醫療機構對所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達到盈利的目的，無視國家有關法律、法規的規定，私下裏發佈各類非法、違規的醫療廣告，欺騙、誤導患者，給一些患者造成無法挽救的損失。 4、法律規定廣告經營者和發佈者具有查驗證明文件、核實廣告內容的責任。而一些廣告經營發佈者和新聞媒體的廣告發布單位由於利益的驅動，為了留住自己的廣告客户，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規定的責任丟之腦後，主動為一些想要發佈醫療廣告的廣告主出謀劃策，想方設法幫助他們打法律的“擦邊球”，鑽法律的空子，甚至還主動到一些醫療機構去要求為他們定時、定期、定版面發佈醫療廣告，並附加優惠條件，從而造成醫療廣告市場的混亂。 5、一些新聞媒體的廣告發布單位雖然形式上從其主管部門脱離開來，但實際上與其主管部門還存在着千絲萬縷的關係，明脱暗不脱。這就造成了這些廣告發布單位雖然在廣告經營活動中走向了市場，但在其觀念中，仍然認為是政府的一個部門，經常利用政府職權開展廣告經營活動。在觸犯《廣告法》的有關規定時，總感覺自己丟不下面子，態度傲慢，對處罰難以接受，甚至將其主管部門拉過來出面講情，阻撓執法部門執法。 6、執法監管的力度不到位，《廣告法》對違法、違規廣告的處罰沒有規定可以使用行政強制措施，大部分是以廣告發布的費用來處罰。有些違法、違規廣告所發佈的費用並不大，對其行為的處罰也不重，但其造成的影響和後果卻是非常嚴重的。這就為一些廣告主和廣告經營發佈者造成了只要認罰錢，什麼廣告都可以做的觀念。往往是被處罰了以後，仍然照常發佈違法、違規廣告。使得執法部門在打擊違法廣告經營行為時就象在水中按皮球一樣，按住了這裏，那裏又冒出來了。造成了違法醫療廣告屢禁不止的局面。 違法醫療廣告言過其實，混淆概念，誤導消費，影響了消費者對廣告的信任度，也影響了社會對媒體的信任度，損害了廣告業的形象，也直接制約了廣告業的發展。違法廣告居高不下，影響正常的社會經濟秩序，特別是醫療廣告直接關係到人民羣眾的生命健康，危害更大。據對我縣媒體所發佈的醫療廣告的監測情況來看，我縣的醫療機構均未取得省級衞生部門頒發的《醫療廣告證明》，因此所發佈的關於我縣醫療機構的廣告均為違法、違規廣告。如何規範我縣醫療廣告活動，強化監管，切實保護消費者的合法權益，從根本上杜絕違法廣告，應從以下幾個方面來解決： （一）加強廣告法律法規宣傳，提高全民廣告法制意識。首先，工商行政管理部門應當加強對廣告主、廣告經營者、廣告發布者的培訓，幫助他們掌握有關法律法規，自覺規範自己的廣告經營行為；其次，要在廣告經營單位、廣告發布單位健全廣告審查員制度，嚴格把好廣告審查關，對在一定時期內累次發佈違法廣告的，要追究廣告審查員的責任；再次，要面向社會加強廣告法律法規宣傳，提高消費者的自我保護意識和對違法醫療廣告的辨別能力，同時根據我市今年八部委所發《關於加強治理整頓房地產、醫療機構、藥品、保健品廣告市場的通知》文件精神的要求，各職能部門要明確職責，嚴格按文件精神行使各自的職能，從而形成全社會對違法醫療廣告共同譴責、抵制、打擊的良好氛圍。
（二） 加強廣告監管人員業務培訓，提高政治業務素質。《廣告法》頒佈實施以來，各種單項法規和配套措施不斷出台，目前除了《廣告法》、《廣告管理條例》外，涉及廣告的國家工商總局文件已有幾十個，規範性文件、規章有近百個，這就要求工商行政管理部門的廣告監管人員熟練掌握廣告法律法規，不斷提高自身的政治素質、思想素質和業務素質，從而為強化廣告監督管理創造必要條件。 （三）加大廣告監管力度，推進職能到位。加強對廣告市場的監督管理，是廣告業健康發展的內在要求，也是工商行政管理部門的職責所在。為此，一是要配備與監管任務相適應的政治思想素質好、業務精通的廣告監管人員，形成一支強有力的廣告執法隊伍。二是加強對媒介廣告的全程監測，健全媒介廣告監測、記錄、通報、“三示”、查處等工作制度。三是加強與衞生等有關部門的聯繫和協作，隨時通報廣告市場監管中的動態信息，搞好醫療廣告事前審批和事後監督間的銜接，形成對違法醫療廣告的共管機制。四是切實做到違法必查，執法必嚴，依法加重對違法醫療廣告的處罰幅度。 （四）強化對衞生醫療機構的監管，取締非法行醫活動。衞生行政主管部門要發揮職能作用，加強對各類衞生醫療機構，尤其是對街道衞生院、行業衞生所的日常行醫監管，對無證行醫、超越核准範圍從事醫療活動的，要堅決予以取締。工商行政管理部門對非法掛靠合法醫療機構從事醫療活動的，要按無照經營予以處罰和取締。 （五）加強廣告誠信教育，倡導廣告行業自律。要發揮廣告協會的行業自律作用，發揮媒介主管部門的行政自律作用，積極倡導廣告經營單位文明經營，守法經營。要從貫徹落實“xxxx”重要思想的高度來認識違法醫療廣告的社會危害性，使各媒體單位自覺依法把關，杜絕違法醫療廣告發布。