論文最好能建立在平日比較注意探索的問題的基礎上，寫論文主要是反映學生對問題的思考， 詳細內容請看下文服務營銷畢業論文。
一、服務、服務營銷的涵義及特徵
(一)服務的涵義與特徵
作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別於有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使慾望獲得滿足的活動，而這種活動並不需要與其他的產品或服務的出售聯繫在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要藉助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，並且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。
與有形產品相比，服務具有以下共同特徵：
1.不可感知性。這是服務最為顯著的一個特徵，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不着，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什麼樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務後通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。
當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜餚的物質加工過程。另一方面，隨着企業服務水平的日益提高，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來説，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在於提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例説明有形產品同無形產品的區別，並強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。
2.不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是説服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理髮師才能完成理髮的服務過程。
3.差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面：第一，由於服務人員的原因，如心理狀態、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二，由於顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。比如，同是去旅遊，有人樂而忘返，有人敗興而歸;同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費者的知識、經驗、誠實和動機，影響着服務業的生產力。第三，由於服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。
4.不可貯存性。服務與有形產品間的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命;服務則無法貯存。理髮、外科手術、酒店住宿、旅遊、現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產並貯存，然後在下一年進行銷售或消費。
5.缺乏所有權。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成後便消失了，消費者並沒有實質性地擁有服務產品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手裏拿到了錢，但這並沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰。
從上述五個特徵的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特徵。其他特徵都是從這一特徵派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特徵所決定的;同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如後兩種特徵那麼深遠。
(二)服務營銷的涵義與特徵
現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認為，在產品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那麼這個產品就可以看作是一種“商品”(指有形產品);如果無形的成份比有形的成份要多，那麼這個產品就可以看作是一種“服務”。
與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
由於服務的特徵，服務營銷具有一系列不同於產品營銷的特徵：
1.由於服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：(1)傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧並行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常並不會責怪自己的失誤而將之歸咎於企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日後與之打交道的興趣和信心。(2)服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響着服務的質量及企業與顧客的關係。由於服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用於服務企業。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
3.與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以説明。一個典型的汽車經銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養和維修服務。由於汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的後果。雖然較大量的存貨會導致成本的增加，但本週未出售的汽車可以在下一週出售。供大於求的狀況還可以通過將汽車轉交給其他經銷商而得到緩解。而需求大於供給時，經銷商可以從其他經銷商或廠家那裏增加進貨。然而，如果汽車保養和維修服務的能力過剩或短缺20%，則可能損失大量的利潤和機會。本週未能利用的生產能力無法貯存，因而無法在需求超過服務能力時再用於滿足需求。與汽車不同的是，服務不能輕易地運輸到需求水平較高的經銷商那裏。這種過剩的能力是閒置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內，當需求大於供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)要困難得多。因此，雖然製造企業與服務企業都不願有生產能力過剩或不足情況的發生，但與製造業企業相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力重要得多。
4.差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為，對於同一個企業，透過兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現一個分支機構的服務水平明顯優於另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
5.由於服務不具有實體特徵，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同於有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然後運送到中間商或最終用户所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來説，要麼顧客必須到生產設施所在地，要麼生產設施必須運到顧客所在地。後一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的諮詢報告、税務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。
6.服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以服務企業要獲得規模經濟的效益就必須比製造企業付出
二、開展服務營銷的客觀必要性
我國市場已經表徵着短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均gdp1000-2500美元的高速發展期，消費也由温飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心裏上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。
(一)是市場競爭發展的必然趨勢
改革開放以來,隨着生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡並相對過剩的寬鬆局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛採取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買慾望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來説,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜誌發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最後才是價格”。由此可見,隨着社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
(二)是加強商業道德建設的要求
在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規範和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關係。但是,目前一些企業利慾薰心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國範圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利於加強社會主義商業道德的建設。
(三)是創立商業服務品牌的基礎
服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特徵主要體現於智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由於服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規範服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。