我國產品代言人民事責任制度的構建與完善如下文
近幾年隨着消費者維權意識的提高，以及媒體、相關政府部門和社會組織對消費者權益保護的關注，虛假廣告問題在我國屢見曝光。xx年，十一屆全國人大常委會第七次會議通過的《中華人民共和國食品安全法》明確規定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。在目前我國產品代言人責任制度缺失的情況下，該條文的規定無疑為我們提供了一種可以選擇的思路。但是，產品代言人責任制度的建立，必然還包含着責任性質、歸責原則以及責任的內容等因素。本文即是圍繞這些問題展開討論。需要指出的是，產品代言人責任主要是民事責任，還包括行政責任和刑事責任，但本文的討論僅侷限於民事責任。
一、產品代言人民事責任的性質
對於產品代言人的虛假廣告法律責任問題，理論界存在一些分歧，有人認為代言人主要損害的是社會公共利益，因此應當以行政責任為主 ，更多的學者認為，代言人應當主要承擔民事責任。但是至於是何種民事責任，又有不同的觀點，有人認為是違約責任 ，有人認為是締約過失責任 ，也有人認為是侵權責任 。筆者贊成侵權責任説，具體理由如下：
(一)其他觀點存在明顯不足
對於行政責任説，筆者認為，消費者因為虛假廣告而遭受利益的損害從而追究代言人的法律責任，產品代言人違反的是基於“誠實信用”原則而產生的“信賴利益”，二者在這裏面主要還是一種民事損害賠償關係，法律責任的首要目的應當是彌補消費者的利益損失，而這種彌補給產品代言人帶來的某種不利益也會對代言人起到提醒和警示的作用，因此，雖然產品代言人的法律責任中可以有行政責任，但佔主要部分的還應當是民事責任。對於締約過失責任説，筆者認為，代言人作為廣告法律關係中的獨立主體，他只是憑藉自己的“商品化形象”參與到廣告法律關係中，他與消費者之間並無直接訂立合同達成交易的可能，當然也就不可能為達成交易而進行直接磋商，可見，雙方並不是合同當事人，不存在任何先合同義務，也就不可能存在締約過失責任。對於違約責任説，筆者認為，違約責任的前提是雙方之間有直接的約定，即存在直接的合同關係，但代言人與消費者之間顯然不存在直接的合同關係，所以違約責任説也不能成立。
(二)產品代言人的虛假廣告民事責任符合侵權責任的構成要件
從行為上看，產品代言人面對廣大的消費者，為廣告主的產品作出虛假陳述或者誇大宣傳，並且往往做出一些質量上的保證，違背了民法的誠實信用原則，侵害了消費者的信賴利益;危害後果上看，產品代言人的虛假廣告行為促使消費者購買某種商品或者服務，而這種商品或服務並沒有虛假廣告中宣傳的那種效果，甚至會有一些質量問題，因此構成對消費者權益的損害;從因果聯繫上看，很多消費者之所以在眾多同類商品或服務中選擇廣告主生產或銷售的產品，主要就是因為產品代言人的社會知名度以及虛假宣傳描述，特別是名人代言，對廣大消費者的消費行為的刺激性更大，這也是為什麼眾多廣告都是由名人代言的原因，因此，代言人的虛假廣告和消費者的權益受損之間是有因果聯繫的;從主觀過錯上看，代言人作虛假廣告之前的主觀狀況一般有三種：一是沒有親自使用過該產品或詳細瞭解該產品的性能質量就直接做出虛假的宣傳;二是雖然親自使用過或確實瞭解過該產品的相關細節，但卻在廣告中做出不實的描述或者誇大的宣傳;第三種情況是代言人親自使用過或者通過合理方式主動了解過該產品並且據此有理由認為自己的宣傳是符合真實情況的。在這三種主觀狀態中，我們認為第一種和第二種中代言人是存在過錯的。因為代言人接受一定的代言費(特別是名人的代言費，往往數額巨大)，對消費者做出一定的描述和介紹，雖無直接合同關係制約，但也應遵循民法的基本原則，例如誠實信用和公序良俗，這既是社會普遍道德的要求，也是法律的應有之意。這就要求代言人在代言產品時，要保有一定的基本注意義務，即要事先對產品有一定程度的瞭解，並且作出與自己所瞭解的情況相一致的描述。代言人沒有履行這一注意義務，因此主觀上是存在一定的過錯的。
可見，產品代言人在虛假廣告中的民事責任是一種侵權責任。我國《民法通則》第130條明確規定，二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任。xx年12月26日剛剛通過的《中華人民共和國侵權責任法》(下文簡稱《侵權責任法》)第八條規定“二人以上共同實施侵權行為，造成他人損害的，應當承擔連帶責任。”第九條也規定“教唆、幫助他人實施侵權行為的，應當與行為人承擔連帶責任。”同時，《廣告法》第38條的規定表明，立法上實際上將虛假廣告的經營者和發佈者，以及在虛假廣告中向消費者推薦商品或服務的社會團體或其他組織都視為共同侵權人而要求承擔連帶侵權責任。產品代言人雖然是廣告法律關係中的獨立主體，但他所起的作用和在虛假廣告中向消費者推薦產品的的社會團體和其他組織是一樣的，都是做出虛假的描述和介紹，刺激消費者的消費行為，因此，為了保持立法的統一性和公平性，筆者認為，應當將虛假廣告中的產品代言人的民事責任定位為共同侵權的連帶責任。
二、產品代言人民事責任的歸責原則
民事責任的歸責原則，主要包括過錯責任原則、無過錯責任原則、過錯推定原則以及公平責任原則。關於虛假廣告中產品代言人民事責任的歸責原則，學界也有不同觀點，有學者認為，為了加大對虛假廣告代言人的懲罰，加強對受害消費者的保護，應當適用無過錯責任原則; 也有學者認為，虛假廣告代言人的民事責任適用無過錯歸責原則不僅缺乏法理基礎，而且會給廣告業帶來巨大的打擊，因此主張適用過錯責任原則。 在綜合學者觀點的基礎上，筆者認為，對於代言人的民事責任，以適用過錯推定歸責原則為宜。筆者的主要理由如下：
(一)此處適用其他原則的不足之處
如果適用無過錯責任原則，一旦出現虛假廣告給消費者帶來權益損害，產品代言人就必須無條件的與廣告主(生產者或銷售者)一起承擔連帶責任，這實際上將代言人的法律責任處於非常不確定之中，使得產品代言人代言廣告這種民事活動的風險無限放大，極有可能如學者預料的那樣，給廣告業帶來巨大打擊。同時，目前我國《消費者保護法》的一個明顯立法傾向就是保護消費者權益，這主要是因為消費者由於個體力量薄弱、信息不對稱等原因，在交易關係中處於弱勢羣體的地位，但是我們知道，“弱勢”這一概念總是放在特定關係中的，它具有相對性，而如果要求對虛假廣告代言人適用無過錯責任原則，對於在同樣信息不對稱的“廣告主——代言人”關係中處於相對弱勢因此很難了解產品的所有真實信息，並且隨時可能因為虛假廣告遭遇索賠而傾家蕩產的代言人來説，則形成又一個不公平和“弱勢”，這種顧此失彼的法律調整模式不僅違背立法的初衷，而且不利於法的社會效益的實現。而如果適用過錯責任原則，將代言人侵權的舉證責任規定在消費者一方，那麼對消費者來説，維權之路將異常艱辛，因為消費者的“個體力量分散薄弱”的特點和“信息不對稱”的地位決定了消費者不可能對所有產品的信息和廣告的信息瞭如指掌，包括產品代言人和廣告主之間的約定及合作內容，自然也就很難就代言人的過錯進行舉證。
(二)適用過錯推定的理由
筆者主張適用過錯推定原則，主要是基於以下幾點：(1)正如上文分析，代言人在虛假廣告中的主觀狀況有三種，其中只有兩種是存在明顯過錯的。而第三種情況，即代言人親自使用過或者通過合理方式主動了解過該產品並且據此有理由認為自己的宣傳是符合真實情況的，例如在三鹿事件中，鄧婕等代言人因為看到三鹿奶粉的相關“免檢”“合格”等國家權威機構的證明而進行代言，雖然廣告裏實際上含有虛假成分，但鄧婕等代言人是不具備過錯的。在這種情況下，代言人沒有明顯過錯，因此不應要求其承擔民事責任。這種具體分析的方法和日本法裏面的規定也有相似之處。由於需要根據個案的情況具體情況具體分析，因此，當然需要明確某一方的舉證責任而不能隨意適用無過錯責任原則。(2)適用過錯推定原則有利於消費者維權，警示代言人履行注意義務。過錯推定原則使得消費者免於就虛假廣告中代言人的過錯進行舉證，而要求代言人承擔證明自己無過錯的舉證責任，這樣更符合二者在廣告法律關係中的不同地位，具有可操作性。因為代言人要先於消費者知悉廣告的內容，同時與廣告主進行直接接觸的也是代言人，因此代言人來收集和提供證據的便利性更強。代言人承擔舉證責任，將促使他們在代言的過程中注意瞭解產品的真實信息，保留相關的憑證材料，並且依親自使用經歷或可靠證明材料做出真實的推薦和描述。
三、產品代言人民事責任的內容
剛剛通過的《侵權責任法》中的第十五條，將承擔侵權責任的方式歸納為以下幾種：停止侵害、排除妨礙、消除危險、返還財產、恢復原狀、賠償損失、賠禮道歉、消除影響、恢復名譽。同時還規定，以上承擔侵權責任的方式，可以單獨適用，也可以合併適用。因此，追究虛假廣告中產品代言人的民事責任，應當以上述責任形式為內容。考慮到虛假廣告侵權和消費者維權的特殊性，筆者認為，產品代言人的民事責任形式主要是停止侵害、賠償損失和賠禮道歉。
以上是我國產品代言人民事責任制度的構建與完善