我們從小就知道馬路上紅綠燈的含義，紅燈停，綠燈行，黃燈等一等。很多汽車駕駛員也知道黃燈閃的時候必須高度警惕，因為那意味着你要採取相關的措施--剎車、踩油門或是打轉向。紅燈是令行禁止，綠燈是暢通無阻，只有黃色信號燈讓你遲疑或者麻木，也正是這個黃色信號燈“釀成”了十字路口或三叉路口70%以上的交通事故。但是又有多少人真正重視過黃燈呢？有誰質疑過黃色信號燈的存在和設置的意義呢？
中國企業在這麼多年的發展中，從無到有，從小到大，從虛弱到強壯，從區域市場到全國市場再到競技全球舞台，我們是總結了無數成功的經驗和失敗的教訓發展到今天。而這期間的風風雨雨、酸甜苦辣，箇中滋味，企業知道，市場知道，每一個人都知道。成功、喜悦、偉大、光榮、萎縮、虧損、出事、下課、刑拘、失敗、破產……這些感受和事實從來沒有離開過我們。很多中國企業在發展到一定階段時，在遇到十字路口時，在面對一個個紅燈或綠燈時，有的抓住機遇成功了，有的在危機中沉沒、消逝了，更多的則是在徘徊，在煎熬，在迷茫和困惑着。很多中國企業習慣了紅燈的威嚴，當然也有勇闖紅燈的“先烈”；很多中國企業更適應了政策綠燈的一路呵護，抓住了發展的大好機遇，走向了成功和強大；也有不少企業在綠燈時停車拋錨、“交通肇事”或者敗下陣來。但很多中國企業從來沒有足夠重視過黃色信號燈，或者説壓根兒就沒感覺到黃燈的存在和威脅，以為那只是個過渡，是個擺設而已。而實際上，在企業陷於困境或者發展乏力的時候，在戰略迷失、執行迷茫、競爭力喪失的陣痛期，當眾多中國公司的高管中層頻繁發生人事震盪的時候，企業面臨的已經就是黃色信號燈了，這時如果不去主動踩剎車，不去主動戰略轉型以適應市場生存環境的變化，或者該踩剎車的時候你踩了油門、該踩油門的時候你卻老想剎車，或者該拐彎的時候你直行、該直行的時候你強行變道轉彎，其結果可想而知。“人類進步的道路上滿是國家的殘骸（馬克·塞拉西尼《未來戰爭》）。”在商業社會，我們也可以説：在市場發展與競爭的道路上，滿是企業的殘骸。一個企業的成功不僅僅取決於戰略、技術、產品或者服務，中國眾多的企業甚至忘記了安全、健康、控制風險的重要前提，一心只顧往前衝，但最終打倒他們的，很多並不是戰場上的子彈，而是他們自己的弱點。
這幾年籠罩、壓抑在很多中國企業心頭的烏雲不是戰略，因為很多企業從來就沒有想過短期或長期的戰略，有的只是投機取巧、急功近利的策略甚至是“巫術”。表面看來沒有戰略也是一種戰略，沒有戰略是因為沒有執行戰略的結果，沒有呈現戰略所描繪的結果罷了。所以我們在談企業戰略時，必須有執行做保障，沒有執行，再好的產品、技術和服務都不能還原為社會消費和產生價值；沒有執行，企業再美好的戰略都是空中樓閣；執行不到位，我們更看不到企業的發展與成長的持續性。
實際上，我們天天在談談戰略，年年在制定戰略規劃，更多的卻忽視了作為企業戰略的重中之重--核心競爭力。我經常在一些論壇上或會議中或採訪一些企業的老總看到、聽到大家談戰略，大談特談核心競爭力。但從心底講，我認為的核心競爭力應該是別人不具備的，或者別人一時具備不了的獨特的優勢和能力，是企業的價值核心，是貫穿於組織中的DNA。説“硬”了，核心競爭力是知識，是技術，是產品，是服務，是外部資源獲取能力；説“軟”了，是核心價值觀，是使命，是願景等文化核心。倘若連自己的組織來自哪裏、走向何方、為什麼這麼走都不知道，你談核心競爭力就是天方夜譚，離開了核心競爭力的打拼與提升，戰略只能是零。
戰略和執行力孰輕孰重
在中國企業中，影響企業戰略一個最重要的因素就是領導層的不穩定。不同的人上台就可能有不同的目標和戰略，結果這個企業的發展方向和目標始終是變化的。尤其是中國國有企業領導層頻繁更換，每一任領導上台都有自己新的戰略，後任領導很可能就把前任領導的戰略否定了，最終導致執行層無所適從，而且與跨國企業相比，中國企業在發展過程中原本就缺乏積累，又在新一任領導的不斷否定中重新開始，一次又一次的重複開始實際上抹殺了企業的持續健康發展，最終消耗了企業的競爭資源和能力。這樣的例子每天都在發生，“一朝天子一個令”的故事每天都在上演，中國企業的競爭力就這樣內耗掉了。而國外企業跟國內企業相比，國外企業更注重執行力，而國內企業似乎只注重戰略的制定。實際上，中國企業注重的是戰略的表面文章，根本缺乏的正是戰略。而國外企業看起來好像沒有什麼戰略，實際上卻不缺戰略。國外企業幾十年就是一個目標，不論換多少任領導人，但目標始終不會輕易改變，政策能夠一直延續下去，企業的前進方向始終保持穩健。
很多中國企業，尤其是目前所謂的強勢企業，為了贏得短期內市場佔有率的最大化，而拼命去追求相對的優勢。而唯一能最快體現這種優勢的不就是價格戰嗎？不打價格戰短期利益就無法保證，因而也就無法顧及長期戰略。所以説打價格戰有悖於自己的長期戰略，但又是不得已而為之。不以短期利益而放棄長期利益，更不能為了長期利益而忽視短期利益，二者有機的結合就是尋找利益的平衡點。可在現實中我們往往是顧此失彼，特別是在競爭比較充分的中國家電業，市場上的產品幾乎80%以上的技術含量比較低，只有10%-20%的是技術含量比較高的產品。甚至於有些企業壓根兒就沒有這20%，幾乎全部為低端產品。中國的製造產業如果不解決產品的自主研發和核心技術問題，必然就會淪為世界經濟的附庸，成為世界單一的廉價製造基地。我們昨天已經為此付出了慘重的代價，難道明天還要繼續嗎？那很多中國企業真的就是自取滅亡了。
實際上，我們一直認為，作為企業核心競爭力的一個重要細胞，執行力低下是中國企業管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執行後才能夠顯示出其價值。而“企業執行力差，將會直接導致在貫徹企業經營理念、實現經營目標上大打折扣，更重要的是削弱了團隊的鬥志，破壞了工作氛圍，喪失了企業根本競爭力，影響了企業的整體利益。”海信集團CEO周厚健這樣認為，“既然執行方向沒有偏，企業再出現競爭力不足或者企業破產，那隻能説明一個問題：執行力差。”日本松下幸之助談到對質量的執行力時強調：對於產品質量來説，不是100分就是0分--沒有任何的商量！戰略確定了，就看執行力，沒有執行力就沒有企業的核心競爭力。而核心競爭力是動態的，不是一勞永逸、一成不變的，雖然今天你有了，而明天就可能演變成被淘汰的能力，甚至成為阻礙企業發展的核心障礙。因此在執行前，要弄明白執行什麼、為什麼執行、如何創新地執行以及用什麼來保障、監督執行的一系列問題，越來越多的企業已意識到只有執行力才是企業保障一切經營活動正常的強大核心武器。
工欲善其事必先利其器，説的是做正確的事用正確的方法，用兵打仗必先有目標，有能擊潰對手的策略和武器。這實際上涉及到一個執行技巧的問題，中國企業必須充分思考，思考如何完美執行、創新執行，因為思考雖是全世界最困難的事情，但是最有價值的東西，惟有系統的思考才能有系統的進步。而眼下中國企業的生存環境中，危機四伏，切不説跨國公司對中國市場的良久覬覦和其周密科學的進攻策略，單是中國企業自身的一些問題就往往使執行錯位、缺失。譬如你的人力資源沒有前瞻性的發展規劃和合理儲備，沒有讓合適的人去做合適的事；譬如你的組織機構複雜化，內耗嚴重，執行效率低下，執行成本過高；譬如你管理授權存在誤區，家族意識風行，不能掌控風險，等等等等。有如此森嚴的“利器”，你怎麼能“善事”？！你沒有調動團隊執行的激情與手段，而只是在埋怨員工執行力差，怎麼不去深究原因？！我曾經對自己説過，自己從事的這個職業一定要時刻銘記，一定要在業界保持好聲音，要抓住一切可能的機會，在行業的論壇、會議、媒體上闡述品牌的觀點與策略，樹立品牌的鮮明旗幟，並且不餘遺力去捍衞它。遺憾的很多中國企業的領軍人物都去低調處理了：我不應該張揚，我只顧埋頭做事，不管市場變化。而實際上，這是品牌病變甚至退化的徵兆，你連對樹立自己企業品牌形象的戰略工作都不感興趣，不願意帶頭去執行，下屬怎麼去執行？消費者會自願為你埋單嗎？
華南理工大學的博士生導師陳春花告誡中國企業，有三個制勝的關鍵因素必須關注--速度、創新、全球化。我所理解的這個速度就是對市場應變速度、執行力的效率和質量；創新不僅僅是技術的創新更是執行力的創新，全球化需要企業的活動去圍繞着產品與渠道、團隊與流程展開，你的執行力是不是超前於市場和競爭對手，你的執行效率、質量和價值是不是可以掌控和評價，這相當重要。所以説，作為執行層也一定要站在經營的高度上去創新地執行，而不僅僅是部門個體的單打獨鬥。當前，中國家電企業的營銷如不將個體思維轉化為組織思維，不將個人能力轉化為組織的能力，不將個人的理性與激情轉化為組織的理性與激情，不將個體的創新轉化為組織的創新，在今後的營銷道路上，你只能做減值營銷，靠拙劣的促銷和透支未來資源的方式殺雞取卵，你只能潰敗於個人英雄主義的理想，因此，提高整個團隊的有效運作、注重執行質量和效率，不僅是企業高層思考的事情，更是執行組織中每一個分子思考並付諸行動的關鍵。
打造知行合一的執行力
視而不見，知而不行，行而不達，這是很多中國企業的弱點。企業有了好的發展戰略，還必須要有強有力的執行能力，才能讓這一戰略規劃得以貫徹落實。執行力離不開溝通這個前提，只有溝通，才能羣策羣力，只有溝通，才能使戰略人人皆知、落實到人。執行力其實是一個企業獲取外部資源的過程，我們不能只關注結果，在執行的過程應該隨時監督、隨時糾偏，使執行做到事半功倍。當然，執行的過程中需要信息反饋來支持，只有執行沒有反饋，執行也是不能全面的、務實的，執行的效果如何，執行的困難在哪裏，下一步如何調整，都需要在執行的過程中暴露出問題，而不是遮蓋、忽視，要善於找到問題的解決方案，明確責任，獎罰分明，最終完成執行什麼和為什麼執行的目標。管理的真諦不是束縛人，而是激勵組織中的每個人創造效益，為顧客創造價值。同樣執行力靠模仿也永遠得不到本質上的提升，只有立足企業自身的實際，把執行力的價值體現在整個組織的每個鏈條中，執行才能體現效率，體現出企業的核心的競爭力。
我舉個例子，中國企業開會時，會場上往往是鴉雀無聲，領導在上面一言堂，下面的人好象聚精會神、一絲不苟、沒有不同意見，散會後卻是你一言我一語各抒己見，甚至關起門來開小會。而國外企業開會恰恰相反，大家可以在會上議論、爭論，甚至於面紅耳赤，但會議結束後迅速達成共識、形成決議，然後馬上去執行。這個也許大家覺得司空見慣了，而實際上體現的就是一個執行力的核心問題--執行差異、質量、效率的前提和保障。
要想讓執行力成為企業核心競爭力，首先要看執行能力，否則所謂的執行就是空頭支票。執行能力看三點，一是領軍人物的作用非常明顯，一個企業的領導者對於企業的這種整體執行能力起着非常關鍵的作用；二是團隊的素質，沒有團隊的整體素質做基礎也不行；三是管理保障，管理不到位一樣無法把你的執行能力體現出來。其次要體現執行能力。一是服從，軍人執行能力強，很關鍵的一點就是服從。“服從是軍人的天職”，體現的就是執行力；二是速度，1小時必須做完的工作，一定要在規定的時間內完成，就像打仗一樣限定的幾點趕到目的地就必須幾點到，遲了就是趕到了也沒有意義，如果每一個部門、每一個人一天的工作兩天才做完，累計起來就貽誤了企業的發展良機。三是細節，就經營過程來説，執行就是分解每一個細節，只要每個細節做到位了，又與大的方向相符，就是經營戰略全過程的閉環，否則一個環節出了問題，很可能影響全局。最後，執行要講究技巧。執行的技巧與執行的體現不一樣。同為執行者，又是同樣的事，有的人完成得快，有的人完成得慢，這就有一個成功經驗複製和利用的問題。別人成功的經驗被自己所借用就可以事半功倍，也就是人們常説的“站在巨人的肩膀上”，借力打力，這無形中就大大提升了執行的效果，這也就是企業戰略與執行力的知行合一。
“我們研究發現直銷公司或者保險公司對他們的業務員的激情調動得非常好，這就是講求執行的激情問題。其實這些公司的員工整體素質並不是非常高，但企業招聘來後通過洗腦、灌輸理念，來調動或者説是煽動他們的熱情，結果他們體現出來的那種創造力卻是非常驚人的。如此激情是怎麼來的？其實就是把企業發展的戰略目標變成了個人的夢想，二者有機的結合迸發出了無限的激情。” 著名策劃專家祝剛這樣認為，“如果更多的中國企業也都把員工的激情調動得跟直銷公司一樣，那種創造力就簡直不堪設想。”實際上，在企業的營銷管理中我們常常看到，分公司的經理精神不佳，那麼整個分公司也是死氣沉沉，如果這個經理富有激情，那整個分公司團隊就顯得朝氣蓬勃、幹勁十足。銷售本身就是一個富有激情的職業，有了激情才會創造性地去解決隨時出現的問題。如果中國企業中的每一個人都是這樣考慮職業、富於激情和感染力，那麼整個戰略的執行就會持續下去，這個企業的核心競爭力也就自然體現出來了。
一個企業的管理者，一定要善於察言觀行，從自身做起，才能做到知行合一。同樣，要提高企業員工的執行力，打造企業的核心競爭力，培養員工的執行能力也是非常重要。首先是要善於找準每個人的定位。領導該幹什麼，下屬該幹什麼，一定要明確。尤其是當領導的決不要替部下幹工作，否則下屬就會無所事事。董事長干涉總經理的工作，總經理去盯着部門經理，部門經理幹着員工的活，那麼員工只有關注董事長了。這樣的管理誤區在很多中國企業裏普遍存在着，因此我們感到非常遺憾。其次，中國企業的領導者一定要本着“用人不疑、疑人不用”的原則，給部下充分的幹工作的空間，讓企業中層和員工有展示自己才華的機會。另外，要培養和樹立員工的自信心，儘量使員工在工作中體驗快樂。工作中有了成就感和愉悦感，員工就不會對工作感到枯燥，就會創造性地去完成任務。再次就是激勵，包括物質和精神的，特別是要注重精神上的獎勵，有時候精神上的激勵要比物質上的激勵更重要，員工更看重的是工作的舞台與團隊氛圍。最後就是管理者要善於培養員工的思考能力，思考過程中出現問題就要溝通，與員工的溝通要三思而後言，因為在這一過程中是沒有對錯的，目的是讓員工最後通過思考有自己的看法，有獨立的見解，如此以來員工的執行能力就會有一個很大的提高，企業執行力就容易打造起來，中國企業的管理者應該深入思考這些問題了，因為這些問題實際上就是企業的核心競爭力元素所在。
同時實事求是的講，我們看到中國企業的執行力水明顯落後於跨國企業。制約執行力水平發揮的因素是多方面的，首先是組織架構的制約。有的企業在管理層設置上過於重複，帶來了執行效率的低下；其次員工素質的限制。很多企業在任用中層幹部人才時往往是從內部選拔，缺乏與外聘人員的平等競爭，用人上的近親繁殖導致了員工的素質低下，限制了企業的活力。還有就是領導層的變化過於頻繁，由於領導人的更換引發的執行過程的中斷在中國企業中應該是屢見不鮮。當然每個企業的情況不同，表現在執行力方面的情況也有所不同。值得注意的是，隨着國內外先進的管理理念的滲透，不少中國企業已開始關注和注重企業戰略的研究以及執行力的培養，相信中國企業的核心競爭力會有實質性的突破。
沒有人可以隨便成功，成功不是惟一的、必然的，惟一的是永不言敗，不折不扣地去執行。“成功是失敗之母”，企業的成功永遠只是階段性的成功，成功與失敗始終貫穿於企業的戰略、管理與執行中，波峯浪谷，榮辱興衰，都是自然法則。惟有執行力不從這一核心的競爭力才是迎接無數次成功的利器。筆者希望從現在開始，中國企業尤其是眾多國有企業不要諱疾忌醫，從根本上把戰略執行中的硬傷治癒，以自身的強大來迎接經濟全球化浪潮下“資本與技術雙雄”的跨國企業的挑戰，以核心競爭力還原中國企業的價值生存。（海喻）
來源：《營銷學苑》