一、前言
“柴米油鹽醬醋茶”是我們日常生活中的生活必需品，食用油作為其一，它是提供人體熱能和必需脂肪酸、促進脂溶性維生素吸收的重要食物，在生活中發揮着很重要的作用。隨着中國經濟的飛速發展，人民生活水平大幅度提高，人們對食用油的質量要求不斷提升。金龍魚作為我國十大食用油品牌之一，為廣大人民羣眾所喜愛。
(一)公司概述：
1、公司介紹：
郭兄弟集團由郭鶴年先生於1949年在馬來西亞創立，已發展成為亞洲非常具多元化、非常富有魄力的跨國企業集團之一，集團成員包括太平洋航運有限公司、香格里拉酒店、嘉裏建設、嘉裏飲料、南華早報等等。1974年，郭兄弟集團在香港成立了嘉裏控股有限公司，從此“嘉裏”成為郭兄弟集團在香港和中國大陸廣泛業務的標誌。嘉裏糧油(中國)有限公司是郭兄弟集團屬下的嘉裏糧油集團在中國投資糧油生產企業的專業性投資公司。1990年，嘉裏糧油集團在中國投資的第一家油脂生產廠——南海油脂工業(赤灣)有限公司正式投產，它是中國較早大規模生產精煉油脂和小包裝油脂的企業。在隨後不到十年的時間，嘉裏糧油先後建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個生產加工點，覆蓋全國市場，構成了非常龐大的糧油食品生產加工體系，包括了十餘家生產企業、一家專門從事原料採購的貿易公司深圳市嘉裏糧油貿易有限公司以及一家專從事營銷策劃及管理的嘉裏糧油(深圳)有限公司。嘉裏糧油在中國生產“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”、“巧廚”、“花旗”和“手標”等16個品牌的小包裝食用油。其中，“金龍魚”家喻户曉，是中國食用油的知名品牌!
2、產品介紹：
(1)調和油
調和油又稱高合油，它是根據使用需要，將兩種以上經精煉的油脂(香味油除外)按比例調配製成的食用油。調和油澄清、透明，可作炒、煎、炸或涼拌用油。調和油一般選用精煉大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等為主要原料，還可配有精煉過的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、紅花籽油、小麥胚油等特種油酯。其加工過程是：根據需要選擇上述兩種以上精煉過的油酯，再經脱酸、脱色、脱臭、調合成為調和油。
(2)色拉油
色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質，經過脱色、脱酸、脱臭後精煉而成，色拉油在衞生條件方面更上了一個全新的台階，加熱後不起沫、不冒煙、無色無味，一直受到消費者的喜愛。調和油則在衞生基礎上，對油的營養又有更高的要求，一般是在菜籽油裏兑上一定比例的花生油加與調和，達到增加香味的效果，在配方上也不斷有改良，品種很多。中國食用油市場逐漸從毛油時代進入色拉油和調和油時代。
(二)背景分析：
1、背景介紹：
2019年12月27日衞生部在其網站上發佈了“2019年植物油國家衞生監督抽檢情況通報”，金龍魚等三大食用油“榜上有名”，各大媒體於當日開始報道此事，因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關，因此“金龍魚等三大食用油上黑榜”的報道在2天內迅速從京城的主流媒體蔓延至全國各地的都市類媒體，主流大眾都市類媒體的報道導致了公眾對金龍魚產品質量的置疑，對金龍魚全線產品產生擔心，並對整個食用油行業產生恐慌心理。各地質檢、技監、工商等政府機構也開始對金龍魚的產品質量高度關注。同時，全國賣場相繼出現金龍魚產品下架的現象。
2、調查分析：
(1)調查方式：①通過訪談、資料收集、熱線電話反饋等方式進行調查。②在收回信息後，用定量、定性分析法等方法進行分析，並深入研究事件帶來的危機。
(2)調查對象：主要有內部員工、媒體、消費者、衞生部及其相關部門等。
(3)調查內容：通過調查資料對危機事件進行了分析，確定了此次危機的性質及所能影響到的人羣及對象。
(4)調查結果
性質：
①問題油是地域問題不是全國問題：被衞生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售，其他地區沒有銷售。
②問題油是單一大豆色拉油產品問題不是金龍魚整體品牌問題，金龍魚品牌下有調和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個品種，被衞生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油。
③問題油是單一規格問題不是多規格問題，被衞生部抽檢的六個批次的金龍魚大豆色拉油中，不合格的僅僅是一個批次即900ml的大豆色拉油，其它批次均抽檢合格。
④問題油是產品級別問題不是健康安全問題：按照國家食用植物油標準規定，酸價在3.0以內的食用植物油，都是消費者可以安全健康食用的植物油，因此酸價0.5，僅僅意味着產品不夠一級色拉油標準，但屬於完全健康食用的範圍內。
影響對象：
①內部員工和合作夥伴：企業面對這樣的大風大浪時，內部員工和合作夥伴都會給予高度的關注，也非常希望通過正式的渠道得知企業應對的策略和事件的進展，而且員工和合作夥伴的態度和立場往往是化危為安的第一力量;
②衞生部：國家的職能部門，食品衞生檢驗的權威發佈機構，因此對於公眾來説，其發佈的數據具有高度的權威性和公信力;
③媒體：食用油的第一、第二品牌金龍魚和福臨門的產品抽檢不合格，本身就是巨大的新聞，食品的安全和百姓的健康切身相關，因此全國媒體對此事給予高度關注，並進行了顯著報道;因為酸價是一個食品領域中的一個技術問題，公眾並不具備有關酸價的知識，從而使公眾特別是媒體做出了嚴重的誤讀，使得原本的一個產品級別問題升級為一個食品安全問題;
④海外媒體：尤其是港台媒體對國內食品安全的擔憂/誤讀/誤傳; ⑤消費者：消費者面對媒體披露的酸價超標的報道時，在“寧肯信其有，不願信其無”的心態下，典型的表現是觀望、懷疑、甚至轉為購買其它“無問題品牌”，或者停止購買食用油，從而給整個行業都帶來巨大的威脅;
⑥競爭對手：事發於新年，是食用油的銷售旺季，不排除競爭對手藉機推波助瀾，進一步 將危機事件擴大化;
⑦行業協會和專家學者：高度關注此次業內重大危機，需要維護行業利益和正確傳播行業科普知識，以正視聽。是企業必須依靠的關鍵資源。
二、戰略目標：
(一)活動目標
1、迅速查出食用油的問題所在，並採取相應的措施，加強對公司的管理。
2、充分運用媒體這一工具，將這次危機事件轉換為金龍魚的廣告。
3、與消費者加強溝通，瞭解消費者的不滿，用行動和管理體現對消費者的高度負責。
(二)應對策略
通過對整個事件的分析，我們制定了相關的應對策略，針對不同的對象採取不同的應對辦法：
1、對政府機構：
溝通而不是對抗。衞生部是國家職能部門，是食品健康、安全的權威發佈部門，衞生部所公佈的信息具有很強的公信力和權威性，應迅速跟衞生部溝通了解事件的來龍去脈和前因後果，一同商討對策。同時，應儘快和主管食品安全的國家質檢局、國家食品藥品監督局、國家工商管理總局等其它政府機構取得溝通，避免事件被進一步誤解和誤讀。
2、對媒體：
交流而不是置疑。媒體在衞生部通報公佈時紛紛對此事件進行了報道，但是因為媒體對食用油專業知識缺乏瞭解，在報道過程中對消費者產生了巨大的誤導，而消費者主要是從媒體獲得有關食用油方面的信息，所以在跟媒體溝通的過程中需要將產品信息、檢測標準、問題產生原因，安全健康標準等信息進行全面的交流，使媒體對事件中的問題油有一個全面的瞭解，並且金龍魚可以通過媒體將積極的態度傳遞給消費者，使消費者對金龍魚產品重新建立信心。
3、對消費者：
高度負責，招回產品，答疑解惑，深度溝通。此次危機對於消費者來説影響很大，金龍魚作為食用油的龍頭老大，其產品出現問題，給消費者心理帶來的衝擊無疑是非常大的，甚至使消費者對食用油產品產生恐慌，同時消費者缺乏對酸價知識的瞭解，致使對酸價問題產生歧義，並且在媒體的誤導下更加失去對產品的信心。嘉裏糧油召回產品是本着對消費者負責的態度，樹立積極處理危機事件的形象，消除消費者心裏對產品的恐慌，打消消費者對食用金龍魚食用油的顧慮，同時及時的召回問題油可以最大限度的降低其他批次產品的銷售損失，不致影響其他金龍魚其他油種的銷售。
4、對內部員工和合作夥伴：
溝通情況，告知對策，提高凝聚力和戰鬥力。企業員工與合作伙伴在企業發生危機時，聚集員工與合作伙伴的力量共同度過難關，避免發生因為危機發生而使企業內部人心渙散，缺乏度過難關的信心，最終喪失戰鬥力。所以採取將事態進展及時告之事態進展，並通過企業領導人的態度來凝聚員工與合作伙伴，產生向心力，最終共渡難關。
5、對行業協會和專家學者：
通過他們與消費者、賣場、政府及媒體等主被動多方面溝通，尤其是加強媒體的糧油行業科普知識教育。
三、活動主題
安全品質，健康共享
四、項目執行
(一)前期準備
我們迅速請各地分公司和辦事處和當地權威質檢機構聯繫，對正在銷售的金龍魚產品進行抽檢，同時對嘉裏糧油在中國的八個生產工廠中的全部產品進行再次檢驗，確保產品萬無一失;同時迅速和當時負責此批次產品檢測的吉林省某機構進行溝通，瞭解整個抽檢過程;嘉裏糧油和國家衞生部的溝通達成初步共識，衞生部進行了食用油抽檢結果的再次通報，同時，嘉裏糧油召開發佈會，將兩天內的產品召回、產品自檢、權威機構抽檢、消費者熱線諮詢、新聞媒體問詢等情況通過媒體向公眾告知。後來，檢測結果表明，抽檢的金龍魚所有系列的產品全部符合國家標準，嘉裏糧油通過新聞報道和廣告等方式向公眾告知全國各地權威部門對於金龍魚產品抽檢的結果。同時，嘉裏糧油領導人主動接受媒體的採訪，通過媒體向公眾展現嘉裏糧油十幾年如一日的對於產品品質的高標準要求，以及通過不斷創新帶給消費者健康美味產品的企業追求。
(二)活動安排
為了實現企業“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發佈會，然後利用這次發佈會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網絡上進行宣傳，同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量。
1、活動(一)
我們要第一時間請國家級油脂專家一起到衞生部溝通，以科學的行業知識説服人，專業耐心細緻尋求解決方案，及時講明事實，媒體一份正式的聲明，通過媒體向消費者表達積極態度，並及時採取行動，將事件的真相告之消費者，要讓消費者安心、放心、有信心。
(1)活動項目：聯合北京食品協會、衞生部等權威部門召開新聞發佈會，與此同時邀請國家級油脂專家、學者座談。
(2)活動對象：中央電視台、《南方週末》、部分消費者。
(3)活動時間：事件發生後第二天
(4)活動地點：北京長城飯店
(5)活動流程：
將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發佈會的相關資料，待企業負責人，衞生部相關領導，以及部分專家學者到場後主持人宣佈正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，嘉裏糧油集團相關領導向各位與會媒體記者説明此次發佈會的相關背景和目的,針對金龍魚問題油事件，有請衞生部相關發言人發表聲明。在與會領導、嘉賓講解完畢後，發佈會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對金龍魚問題油進行相關提問，由嘉裏糧油集團領導，衞生部相關發言人以及專家、學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業產品的誤解。
解答完畢後，企業領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣佈發佈會結束。
(6)報道階段及區域劃分：
中央電視台對金龍魚問題油新聞發佈會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，並且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為金龍魚做出澄清。與此同《南方週末》等權威媒體立即頭版刊登金龍魚的澄清報道。
2、活動(二)
我們利用剛剛召開的新聞發佈會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網易等主流門户網站發佈新聞報道以及金龍魚的相關廣告，表明問題油事實，並附上嘉裏糧油集團為消除消費者心中疑慮所採取的一系列措施。廣大網民就會看到嘉裏糧油集團為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力，讓消費者進一步瞭解金龍魚，從內心把金龍魚食用油定位為一個安全、健康的產品，提高消費者的忠誠度。
五、媒介選擇
(一)報紙：《 南方週末》
(二)電台：中央電視台
(三)網絡：新浪、搜狐、騰訊。
六、經費預算
(一)召開記者招待會
1、場地租賃(場地、桌椅、燈光、音響設備等)：20190元
2、場地佈置：740元
①橫幅：3元/條×80元=240元
②海報：500元
3、聘用人員
①衞生部相關負責人：30000元
②媒體記者(邀請中央電視台20190元、《南方週末》15000元
③聘用招待會主持人：3000元
④聘請相關專家、學者：40000元
⑤接送、就餐合計6000元
(二)網絡澄清
利用新浪(45000元)、搜狐(30000元)、騰訊(25000元)等網絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元
七、效果評估：
對於消費者：
經過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對金龍魚食用油的態度，並再次購買從而有助於成為金龍魚的忠實顧客。
政府部門 ：
努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助嘉裏糧油集團。另外，媒體跟蹤報道，幫其澄清形象，重新樹立美譽度。
內部員工：
經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。企業自身成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。
八、活動中應注意的問題及細節 在面對媒體、消費者等公眾時，要正面回答、解決問題，不要逃避問題。要充分展現嘉裏糧油集團要承擔責任的決心，重獲消費者的信心。具體來説，要注意以下幾點：
第一，保證信息的及時性。以微博等為代表的社會化媒體的發展使信息實現裂變式傳播，網絡輿論及時檢測以及確保迴應信息及時，讓大眾第一時間瞭解事件的情況，在一定程度上可以解除或是降低人們因危機所產生的害怕或恐懼心理。這對危機公關的處理至關重要。 第二，尊重大眾的知情權。危機公關的目的不應該是轉移大眾的視線，而是應該尊重事實，告訴大眾真相。當危機發生時，大眾所關注的並不只是所應得到的補償，他們更關注的是企業是否在意他們的想法，能否給予足夠的重視。所以，企業在化解危機中顯示出重視消費者的態度，這是化解危機的重中之重。第三，保持坦誠的態度。企業在面對危機時，不應逃避，要敢於承擔責任。這樣容易取得大眾的信任和諒解，這也是危機公關的首要目的。保持坦誠的態度是保證危機公關得以實施的基本條件。第四，確保信息源的一致性。如果危機公關中所傳遞的信息存在不同，這就很容易誤導公眾，以及破壞危機中所建立起來的信任。第五，重視與媒體的有效溝通。媒體在危機公關中既是信息的傳遞者，也是危機事件發展的監督者，它扮演着極其重要的角色。所以，與媒體溝通的成效直接影響了危機公關的走向和結果。第六，信息要言簡意賅。在處理危機公關時，大眾與媒體需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發展，內容還要通俗易懂，有利於傳播。第七，實施整體性的策劃。制定危機公關方案時，需要從整體的角度出發，進行全面縝密的策劃，進而保證危機公關的有效性。