市場營銷是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。凡是旨在實現價值交換的各種人類活動都是市場營銷活動 ，如市場調研、產品分銷、促銷等企業經營活動。
企業的每一種營銷活動都會產生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進活動，能夠立竿見影地促進當前產品銷售量，增加利潤額;塑造企業形象的廣告，開發新產品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間後才逐步顯示其效果。企業一般受到追逐最大短期利益的誘惑，在營銷投資決策過程中容易做出最大限度地獲取當前利益的決策。我們認為要使中國企業真正明白品牌資產的作用，應及時扭轉這種局面，重視對品牌資產的積累與經營。如果企業只顧眼前的利益，不進行長期的品牌投資，將使企業營銷活動失去生命力。
品牌管理的核心內容
傳統的品牌管理以產品和交易為中心，強調品牌資產。品牌資產強調產品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易;顧客資產強調顧客超過產品，強調關係超過交易，強調保持顧客超過吸引顧客。這裏需要説明的是，品牌資產依然具有營銷上的現實意義，只是品牌資產的提法在當今的市場環境下已不夠確切與完善。
品牌資產是由品牌形象所驅動的資產，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態度和企業倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現有顧客的口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態度包括品牌能夠與顧客創造緊密關係或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業倫理包括影響顧客對企業看法的所有具體的企業行為，如企業政策、僱員關係等，當今，許多企業通過參與社會公益事業、員工參與決策等途徑來提升品牌資產。